<b> 【世界经理人编者按】</b>
在当代企业中,顾客满意乃至顾客忠诚已经成为决定一个企业生死存亡的关键因素，汽车业当然也不例外。而其中服务质量又是决定顾客满意的一个重要部分，所以本文主要是从服务质量对顾客满意的作用出发，结合中国汽车业的发展实际，谈服务质量的重要性。最后就如何提高服务质量做简要说明。
服务质量对顾客满意的作用
一、服务质量对满意形成的作用
rust和zahorik(1993)一直致力于研究服务质量对顾客满意的影响、顾客满意对顾客忠诚的影响以及顾客忠诚对将来公司收益的影响。他们最终得出这样一个理论框架：服务质量决定顾客满意的水平、顾客满意导致顾客购买公司产品的强度、购买强度影响了购买持续期限，这种购买持续最终又对公司的收益起决定作用。这一连串的关系作用可以用下图来说明：
<p align=center><img alt=yxch-1.jpg (22586 字节) height=168 src=data/uploads/2015/10/05/13/2377561211b1a544f.jpg width=519>
（图1：关系收益模型。）
二、服务质量的评估过程
我们可以从上图看出：服务质量的水平如何，服务质量对满意的影响水平如何是相当重要的。
正因为如此，我们必须关注服务质量和满意的关系。而这当中，最重要的当然是如何评估服务质量。美国营销学家派拉索拉曼等3人在顾客评估服务质量水平上提出了contingency模型，认为顾客对成本和绩效的预期和感知对满意的形成是有决定作用的。他们满意的确定分为3个阶段：购买前、交易、购买后。顾客在购买服务之前会对成本和绩效做出预期，当交易发生后顾客又会对成本和绩效进行感知，并进行判断，从而决定是否满意。可用下图详细说明这个过程：
<img alt=yxch-2.jpg (17133 字节) height=149 src=data/uploads/2015/10/05/13/25166561211b1a5ab5.jpg width=484>
（图2：成本和绩效的购前预期和购后感知对价格的影响。）
派拉索拉曼等人认为，当顾客对服务质量进行感知时，往往符合“差距理论”（gap theory）认为顾客的感知服务质量（perceived service quality）高低决定了顾客对服务质量的评估，而顾客的感知服务质量取决于服务过程中顾客的感觉（percerption）与顾客对服务的期望（exception）之间的差异程度。他指出感知服务质量是顾客主观所做出的，与服务客观上是否优质的全面的判断或看法。顾客的感觉是顾客关于所接受的及所经历的服务的感觉。顾客的期望是顾客的愿望与需求，比如说他们觉得服务提供者应该为他们提供某种服务而不是另一种。
当顾客实际感受到服务质量符合甚至超过他们预期的服务质量时，他们的感知服务质量就好，他们就会感到满意或十分满意；当他们实际感受到的服务质量不及预期的服务质量时，他们的感知服务质量就差，他们就会感到不满意或相当不满意。
（表1：满意的决定过程。）<img alt=yxch-3.jpg (9087 字节) height=187 src=data/uploads/2015/10/05/13/20335561211b1a5dce.jpg width=500>
通过上面的分析，我们知道的服务质量的确定是由顾客的预期质量和体验质量共同决定的。顾客对于服务质量的评估过程实际上就是一个比较过程。服务质量的好坏不完全由顾客对企业所提供的服务的体验质量所决定。即产生这样的效果：由于企业的宣传、企业形象等因素的原因，导致了顾客对该企业的某种服务产生了较高的预期，结果，尽管该企业所提供的服务本身的质量（即顾客所感受的服务质量）并不低，但是由于其小于顾客预期质量的原因，导致顾客的体验质量小于预期质量，顾客感到不满意；或者是，顾客本身对该企业服务有一个比较小的预期，结果，尽管该企业所提供的服务本身的质量并不高，但是由于其高于顾客期望质量的愿意，导致顾客的体验质量高于预期质量，顾客感到相当满意；而当顾客的预期质量等于体验质量时，顾客刚刚感到满意。
当代汽车业的服务质量内容、提高服务质量的方法
一、当代汽车业的服务质量内容
由拉斯特、奥利弗、格鲁罗斯等人的研究结果，我们可以知道服务质量的3个要素分别是环境质量、互动过程质量以及服务产出质量。
（一）服务环境，主要是指服务提供地点的为完成服务所需的辅助设施和周围可感知的环境氛围。顾客在服务过程中，服务设施能否发挥作用是影响最终服务质量重要因素。氛围，指服务地点的其它顾客的行为是不是与服务地点一致。比如说设置体贴、舒适的汽车专卖店。
（二）互动过程质量，是指为对雇员态度的认知、对雇员行为的认知、对雇员技能的认知。互动过程，就是指顾客消费服务通过和雇员的接触来完成的，所以对这一过程的质量认知主要是来自于对雇员的评价。雇员态度包括在服务提供过程中所表现出的使顾客认为是好的、坏的、热心与否的因素。雇员行为，指在服务过程中他们提供服务的方式服务环境的2个子要素分别为服务设施、氛围，比如说，雇员耐心地为用户介绍新车，了解客户需求，为用户出谋划策；热情接待用户，详细介绍车辆性能；对顾客的需要快速地做出反应都会对顾客是否购买汽车产生积极影响。
（三）服务产出质量的3个子要素分别为等待时间、顾客印象和服务中的有形要素。服务等待时间，指为消费服务在花费的服务前的等待时间和花在服务中的时间。比如说，顾客决定购买汽车后，花在结账及付款上面的时间。不同的顾客对时间的要求是不一样的。顾客印象，指服务完成后顾客对这次服务经历的好与坏的印象。服务中的有形要素，指顾客所认为的雇员的着装是否得体以及和顾客进行沟通的资料的设计。
二、提高服务质量的办法
（一）改变顾客的预期
这种方法对当今汽车业来说是不可取的。有2个原因：首先从汽车服务的购买者——顾客的角度来说，因为顾客的预期质量受到顾客以前的购买体验、他人介绍、企业市场沟通、企业形象和不同顾客的需求等顾客主观因素的影响，在一定时间内，企业难以改变；其次，从汽车服务的提供者——企业来说，因为顾客的预期质量较低意味着顾客对该企业的期望不高，一旦别的企业维持一个较高的服务质量水平，该企业就会被淘汰。
（二）提高顾客的体验质量
这种方法是可取的。因为一个企业若想在竞争中长久地生存下去，就必须提高顾客对其服务的体验质量水平，从而建立企业的品牌意识。
因而，我们站在企业的角度上，力求提高企业所提供服务的质量水平，从而提高顾客的体验质量，最终形成顾客满意。
提高服务质量的办法
由前面的分析我们知道，服务质量方面的3方面内容及提高汽车业服务质量的方法。这3个方面内容有一定的代表性，对于汽车业来说也是适用的，在汽车服务的各项流程当中都会有所体现。但是不能完全的说明汽车服务质量的情况。下面，我将结合汽车服务的实际，从售前、售中、售后、延伸服务4个阶段来具体说明如何提高顾客的体验质量，从而提高顾客的服务质量。
一、售前服务
（一）演示
汽车属于高档商品，对于顾客来说，必须有一定的购买能力。但是，即使这样，顾客在购买前仍需要收集好足够的资料。汽车的演示为顾客提供了这样的一个平台。现在，许多企业都开设车展，让有意购买汽车的群体进一步了解商品的性能、优缺点、适宜对象、价位等信息。拿武汉市来说，先前大多数的车展是免费的，因而每次车展来的人数都相当多。但是，有购买意向的人得到的服务质量却下降了。所以，2003年的武汉车展首次实行收费制，每人10元。尽管人们的成本增加了，参观者的总体人数将减少。但与此同时，那些对汽车产品感兴趣或者有强烈购买意向的人将构成参观者的主体部分参观者都可以得到详细的产品信息，从齐全的产品说明书到销售人员的现场介绍。
（二）试车
试车当然也是顾客迫切需要的。调查发现，中国百姓在购车时开始有更多理智的考虑，性价比成为人们选车时的首要指标，购车者选车再也不像以前那样简单，他们需要打开车盖看发动机，坐进车内试验几个项目。他们认为只有亲自试过以后，才能确定是否购买。
二、售中服务
(一)付款和结帐
不要以为顾客决定购买就万事大吉了。如果说由于工作人员的疏忽使得顾客拿到无效或错误的定单，那么后果可想而知。排队等候结帐也是顾客不愿意看到的。过长时间的等待将会使顾客丧失耐性，影响顾客服务的效用。
(二)代理牌照
现在有更多的顾客不愿意把时间花费在亲自办牌照上，他们愿意把这些工作交给销售商来完成。对具有这种功能的企业，顾客将会感到比较满意。
(三)提供汽车消费信贷
在慧聪汽车技术市场信息研究所所做的《2002年北京国际汽车展--调查报告》中，在占总被访者74.7％的准备购车者中，准备在购车时选择以分期付款方式付款的占61.9％,选择一次性付清的占38.1％。慧聪汽车技术市场信息研究所所做的《1998年北京私家车市场调查》中，私人购车付款方式选择一次性付款的占84.3％,采用分期付款方式的仅占13.2％。1998年是汽车消费信贷的起步年。经过2年的时间，消费者信贷意识提高，分期付款购车的金融环境和具体业务的操作上已逐渐成熟，购车支付款项选择分期付款的比例在增大。
分期付款期限，选择一年以内的占7.6％,1-2年的占18.4％,选择分期付款期限在3年以上的被访者占61.3％。在被访者所希望的首付款占购车款的比例中，选择零首付的占11.4％，首付款占购车款0％-10％的占12.1％,选择首付款占购车款10％-40％的居多，占69.1％。
这说明越来越多的顾客愿意选择不同的购买方式来购车，尤其是有很多的人愿意选择汽车消费贷款（这是银行与同银行建立了固定关系的经销商之间对购买汽车一次性支付款项有困难的购买者提供的一项举措）服务这种形式。在这种情况下，能够提供汽车消费贷款服务的企业将受到更大的欢迎。
（四）汽车装潢
每个顾客都有自己的喜好，对车的装饰也是一样的。他们希望能在汽车出厂时就将他们的爱车装扮得与众不同，在配置方面可以根据自己的需要有所增减，这就要求企业能够提供汽车装潢的个性化服务。大宇在20世纪90年代，就有了这种个性化服务，每辆车从颜色到配置都不一样，消费者对新车的要求全部在电脑里存储和控制起来，再去指挥生产工位。北京汽车修理一厂现在生产的客车就有个性化服务，客车的每份订单都不一样，要求配置也不一样。他们根据顾客的定单进行生产，顾客买回去后不用再进行装饰。
三、售后服务
在售后服务网络的建设上，上海通用最具有代表性。这家企业目前已拥有107家特约售后服务中心，其中90多家三位一体的特约销售服务中心。拿它在天津的特约销售服务中心来说，其服务人员实行挂牌服务，根据每个人的特点，车主可以自由选择。这样使每位员工的工作更为积极主动，并自觉地充实自己，提高服务水平，更好地服务于用户。
售后服务一般说来，分为下面3个部分：
（一）维修
一旦汽车出现了质量问题，如发动机不灵、抛锚、出现裂痕，顾客势必会产生不满情绪，而维修是企业设法挽救顾客不满意，减小顾客不满意程度的最后机会。因而作为一个汽车企业，为了企业的长久生存与发展，形成顾客忠诚，必须抓住这样的一个机会，提供完善的维修服务，向顾客解释产品发生故障的原因，到底是产品本身有问题，还是顾客使用不当。若是产品本身存在质量问题，则应对此做出回应,提出妥善解决措施，从而维护品牌形象。像通用天津维修中心就成立了车主俱乐部，实行限时服务，规定24h制，深得用户的支持，为用户解决了后顾之忧。
（二）保养
按照公车的标准，在养车服务上的花销应该是买车时的3倍，包括更新和服务，保险与维护。在慧聪汽车技术市场信息研究所所做的《2002年北京国际汽车展--调查报告》中，我们可以看到有车被访者每月养车全部花费每月费用在1000-3000元之间的居多，占总有车被访者的57.6％。费用在4001-5000元的占7.7％。在3001-4000元的占3.8％。在5001-6000元的占2.3％。顾客花在养车上的费用是一笔不小的开支，因而，企业必须注意到这一点，协助顾客，从而提高顾客的服务质量。
（三）调试
这一点同保养类似，笔者就不再详细说明了。
四、延伸服务
延伸服务包括向前延伸和向后延伸。
（一）新产品的设计（向前延伸）
据哈佛大学商学院最新调查，在上市的新产品中有57％是直接由消费者(或用户、顾客)创造的；美国斯隆管理学院调查结果则表明：成功的民用新产品中，有60％-80％来自用户的建议，或是采用了用户使用过程中的改革。尽管汽车是高档商品，它的设计要符合一定的规定。但是，服务是建立在顾客的需求之上的，因而对于每一种汽车新款型的推出，都应该对顾客需求做好各项收集工作，之后再推出新产品。
（二）特色服务（向后延伸）
这里的特色服务，指的是包括汽车贷款在内的及代理交通罚没款、代收驾驶证年审费、代理车险的各项服务。除此以外，中国汽车业在不久的将来，也应该提供智能交通(包括车载系统和公共系统。其中，车载系统主要有信息接受系统收音机、影碟机、车载电话、车载电子计算机、车载办公系统，公共系统有交通信息、行车向导、事故救援、联络通讯等)、汽车娱乐（包括音响系统、cd系统、电视接收系统、dvd系统、电子游艺系统，汽车娱乐系统的营业额可能超过汽车本身）、成立汽车俱乐部（如品牌俱乐部、车迷俱乐部、越野俱乐部、维修俱乐部、救援俱乐部等）以及汽车文化（包括汽车模型、汽车体育、汽车知识、汽车报刊、汽车书籍、汽车影视、车迷、汽车与社会等）服务。即汽车企业应该多方面地开辟服务的新领域，提高服务的宽广度。
提高服务质量的途径
一、提高人员的素质
这里的素质既包括人员的专业素质，又包括他们的工作态度等非专业素质。专业素质，是企业开展一切服务活动的基础。比如说售后服务中的维修，要快速地解决汽车故障，首先就必须要工作人员有坚实的专业素质。其次，人员的工作态度、工作热情也是十分重要的，俗话说“态度决定一切”，我们抛开态度的重要性（即热情的工作人员是否能将车卖出去）不谈，一个满面笑容的销售员就比一个爱理不理的销售员更让人感到舒服，即使不买车，也会让人感到这个企业的整体服务质量水平很高。
二、完善对经销商的管理
经销商，是一个拥有产品的所有这些采取多品牌、多品种的自主经营，经营过程中不受或很少受供货商约束以利润至上的独立的经营机构。一个国际调查机构对国际上经销商进行调查得出结论：你有一个好的产品，如果你有一个好的经销商的话，用户的满意度就可以维持在56%这样的水平；而当你有一个好的产品却有一个差的经销商的时候，用户的满意程度只有36%。对应来看，表现出来的就是你的产品不如竞争对手的产品。如果跟竞争对手比你的产品比较差，但是你有一个好的经销商，用户的满意程度就能达到49%；而产品不好，经销商也不好，用户的满意程度就没有了。从这里可以看出，实际上品牌忠诚度在国际上可能也是绝对达不到100%的，有一个好的产品好的经销商也只有56%的满意程度，这已经是相当不错了。而且仅仅有好的产品是不行的，没有一个好的经销商，用户的满意程度也是高不到哪儿去的，你有一个好的经销商，哪怕你的产品跟竞争品牌去比，可能稍微差了一点，但是你也会取得很好的业绩。这在国内同样是成立的（一般来说，中间商有经销商和代理商两种。但是对于一个要做好品牌概念的企业来说，选择经销商作为中间商是必要的）。因而，加强对经销商的管理是提高服务质量及顾客满意的一个关键因素。
对于企业来说，完善对经销商的管理包括以下几个方面：
（一）首先要挑选合适的经销商
对中间商级别的确定主要是界定中间商所处的位置，一般有2种确定级别的方法：
1、以生产厂家为起点，按照与生产厂家发生关系的亲密程度划分——直接与厂家发生关系的叫一级批发商（一批）或一级代理商，他们的下线叫二批或二级代理商、三批或三级代理商，零售商家叫终端。
2、以零售终端为起点，在终端与厂家之间有几道分销环节就叫几批，如果只有一道环节，那么无论其销量大小，都称其为一批。如生产厂家——一级批发商（或一级代理商）——二级批发商（或二级代理商）——三级批发商（或三级代理商）——零售终端。挑选经销商主要以资金实力，现有网点质量实力，社会资信实力，销售阅历实力，商场关系实力，投资意识，人员实力，自有店面实力，可投入固定资产实力，仓储、配送实力，特有实力几个方面来衡量。
（二）其次对经销商进行培训
对经销商进行培训的一个重要方面，是培养经销商的品牌概念、建立他们的品牌意识。让他们把自己看成是一个和厂商有着共同利益关系的共同体。
（三）最后对经销商进行严格的制度管理
拿上海通用汽车为例，它对于其经销商采取了多项制度管理。首先，它采取统一定价策略，厂商不允许经销商有任何的加价行为，并根据起各项经营状况来决定给予其奖金的多少。其次，上海通用采取了周转车制度，保证不占有经销商的流动资金，同时回避了价格调整的风险。最后，还要保证经销商的规范的销售流程、营业场所和培训，让每一个客户都得到满意的服务。这些制度保证了每家经销商都有好的硬件条件，即良好的顾客接待场所，完善先进的设施；也保证了它们有好的软件条件，即规范的服务咨询用语和能提供个性化服务的能力。
三、加强与顾客沟通
无论是新产品的推出，还是树立企业品牌概念，都是以满足顾客的需求为前提的，因而必须加强与顾客的沟通。方法有许多种，其中效果比较好的应该包括建立用户服务中心（如通用售后服务中心），对顾客的使用情况做出调查、建立顾客投诉部门以便于发现顾客问题。
总结
在当今的汽车市场上，汽车，这种以往的高档商品，现在也已经开始逐渐走入寻常百姓家中。未来，汽车企业的竞争将会更加激烈，如何能在服务质量上胜人一筹，令顾客满意，将是决定企业生死存亡的关键。
作者：庄 华
来源：商界
相关阅读：
人们更相信直觉
四大银行集体瘦身 大量网点员工面临下岗
浅谈脂肪肝与营养
正确的营销策略应该要细分客户对象
拿标准做营销:当今营销世界里的最高境界
