市场研究服务供需关系的发展趋势分析报告

2015-09-29 20:05:55

<b> 【世界经理人编者按】</b> 由于“东方”和“新生代”组织的“客户与代理关系”讲座在2002年12月在上海举办的全国市场研究行业协会的第二届年会上受到了广泛关注，会后不少公司希望更多地了解国内和国际这方面的新形势。总部设在加拿大的“东方国际”受委托进行了联络、认可和翻译工作，并将进一步提供这方面的资讯供国内同行参考。

一、研究背景在2002年4月，esomar对三十三个市场研究的客户方和代理方进行了深度访谈。本研究的主要目的在于了解在市场研究的供需关系中，可行的原则和不可行的原则。二、影响供需关系的十大趋势 1. 各种类型的市场研究结果因为能提供对消费市场非常细致的描述，而产生了前所未有的影响力。客户方的市场研究部门和市场研究公司紧密配合，通过有效的市场研究，使客户方对消费者的产品喜好和未来购买趋势有了进一步了解，从而帮助了客户方的产品和服务市场作进一步拓展。 2. 企业结构对传统部门的组织结构重组和精简对市场研究项目的计划和实施产生了一定影响。产品开发、项目管理和其他在营销部门工作的研究人员不一定参与到市场研究的项目中，但却越来越需要研究项目的计划、执行和分析结论。 3. 客户方的研究人员已经从传统的研究型向更多的商业策划型转移，市场研究公司，作为服务提供方，也已经意识到单纯的数据收集工作对自己的生意发展不是长久之计。客户方不断地对研究结论的深度提出要求，这个趋势使供需双方由单纯的劳力提供变为更多的责任赋予。 4. 由于研究费用的降低、时间的缩短、研究内容更广更深，客户方对于服务提供方的选择越来越苛刻。研究要求提高，客户需要以最快的速度做决定，以及最大范围地利用研究价值。同时，客户方也意识到费用和时间的压力可能影响研究质量。 5. 供需双方都希望建立长期的合作关系。相互信任和公平合理的合作关系可以进一步提高研究的质量；另一方面，客户方预算的降低和服务提供方对一定利润空间的要求，以及项目在时间和人力上越来越高的研究直接影响了这种长期关系的建立。 6. 越来越多的客户建立了对于内部的研究部门和服务提供商的规范评估系统，许多研究部门已经开始用roi（投资汇报评估）来评价一个研究项目的成果。服务提供商也开始采用规范的客户反馈系统以提高自己的服务质量。 7. 市场研究公司的销售人员，而不是研究人员，建立了第一次和客户的联系，并且完成最后一个联系。这样的趋势表明很多的研究人员，缺乏人际关系沟通的能力，以及能够将他们的研究结果转换并表现为客户喜欢和接受的形式。客户方表示，缺乏研究能力的销售人员，并不能有力地说服研究部门的领导。 8. 新技术的发展带来了新的机会和挑战。例如，互联网的使用为研究提供了更广范围、更高效率和更经济的费用的可能。但是，网上调查的质量仍令人疑虑。客户方认为目前的网上调查服务未成气候。 9. 对研究数据的深度挖掘有越来越高的要求。对于现存数据和二手数据的深加工，成为建立新研究项目之前的第一选择。 10. 市场科学知识和相关的数学模型得到行业内人士越来越高的重视。市场研究行业会越来越缺乏懂得市场科学知识和经验丰富的研究经理。一些行业协会的讲座和培训有效地帮助了人才的培养。三、使命和附加价值客户方的研究部门和服务提供商为研究项目的完善、执行和管理而共同努力，双方都希望可以得到可靠、可行的研究成果。客户方感兴趣的不是长篇大论、充满行话的报告，他们需要的是可能只有两页纸的简短结论或者powerpoint的结果演示。只有在客户方认可研究成果是有效可行的情况下，客户方才有可能有下一步的研究工作。客户方的研究部门 · 客户方的市场研究总监将自己定义为自己公司内的“消费者之声”。市场研究作为持续表达消费者意愿、保持对市场变化警觉的有效工具。 · 客户方的研究人员希望积极参与公司内部运作和产品开发，而不仅仅是作为内部研究服务提供方，为其他部门提交研究结果。他们更希望参与公司决策，期望更多的责任，同时为公司发展贡献他们的专业知识和智慧。 · 部门领导从世界各地学习新的方法，为自己的部门吸收使用，他们是公司新鲜事物的来源。 · 理想状态下，研究小组担当企业“知识库”。品牌经理被期望成为高创造力的角色。研究的基本功能被定义为：持续稳定地反映公司最终用户的需求趋势，以及公司营销历史。研究服务提供商 · 客户方的研究经理要求研究代理为研究课题和数据的深度策略提供分析。 · 研究代理希望能更多地参与到客户方的研究课题中，例如定义研究目的等，为研究带来创新的意念。 · 许多出色的代理公司仍然坚持不断地学习，同时试图发展最新的研究技术，使客户享用最前沿的技术。 · 客户方希望在各种正式或非正式的培训中学习各种最新的技术方法，他们同时也希望能了解到其它行业和社会对于自己所在行业发展趋势的影响。四、客户方和代理方—— 相辅相成 · 双方同时参与研究初期阶段，是研究的最佳选择。 - 可以在更广意义上使双方意识到研究需要解决的问题，特别是在解决品牌和策略性问题的时候。 - 可以有效地为研究课题设计最合适和可行的解决方案，而这样的解决方案才能带来可行的研究结论。 · 早期的参与同时意味着一定程度地信任，同时积极促使双方的长期合作关系。不管是客户方还是代理方都十分强调双方的信任最重要。 · 一些客户已经产生了“优先考虑代理名单”，以保证和他们有长期合作的可能和产生以下的利益： - 代理方可以更多地学习关于行业和客户方公司的知识。 - 客户方可以和代理方共享更多的企业内部信息，以得到更加具有实用价值的研究结果。 - 长期的合作为客户方提供更加经济的研究费用，为代理方带来稳定的利润空间。 · 早期参与、紧密合作和信任的关系同时也带来一些弊病： - 研究代理的加入，使得研究小组的结构发生变化，带来不稳定的因素。 - 另一方面，由于研究部门在不断地精简人员和重组结构，代理方可能在合作人员的离职后失去客户方的支持。 - 研究部门精简和结构重组导致客户方花费越来越少的时间建立和代理方的关系，高级研究人员指出，公司新人对于代理方关系已经越来越不重视。 - 研究预算的降低也影响了长期合作关系，因为客户方会越来越趋向于选择报价最低的代理方，即使可能影响项目的质量。 - 客户方公司内部复杂的上下级政策可能导致代理方不能及时参与到早期策划中。 - 某些时候，代理方和公司市场研究部门需要共同面对客户方公司内的直接研究用户。最合格的代理方总是会和直接研究客户保持良好的沟通，而直接研究客户的参与对于研究本身是十分重要的。一些品牌经理，本身是从研究部门提升上来的，对于研究有丰富的经验和深刻的认识。但是不管怎样，研究总监不得不担当直接客户和代理方的中间人，对于代理方绕过研究部门而直接与最终用户沟通的行为，研究总监表示十分地无可奈何和生气。五、客户方的研究部门和公司最终用户积极因素 · 来自公司顶层管理人员对于研究的支持，使得研究部门的工作产生最大的效益。消极因素 · 一些最终用户，会试图限制研究的进行。因为他们自定的发展策略和商业计划，可能因为研究结果中的几个统计数字，而不能得到实施。六、研究部门和外围的研究服务提供商积极因素 · 最好的提供商。来自那些能够为客户方提供创新和可行的解决方案的研究公司。 · 客户方希望提供方可以提供更多更好的研究方法和模型，比如市场行销组合模型-为市场各种行为提供准确和可管理的度量模型。 · 研究公司对客户方所在行业的深刻了解对于研究十分重要。 · 高质量的服务是最好的销售武器。 · 客户方对于研究代理的要求，在于三个方面：良好的项目执行能力、分析能力和对研究结果的解释能力，三者缺一不可。 · 对代理工作的尊重可以鼓励他们更好地完成任务。一些客户方建立了对代理方工作表示感谢的工作程序和制度, 因为他们相信，良好的代理关系可以带来更好的代理工作质量。 · 研究部门希望有随时可以联络到的代理方人员。 · 更加系统化地评价代理方的工作质量和研究结果。消极因素 · 代理方逐渐开始用销售经理来推广自己的业务，由于销售人员缺乏足够的研究能力和培训，他们在说服用户时往往缺乏足够的说服力。 · 客户方的研究部门抱怨许多代理方的研究经理缺乏人际沟通的能力，从而失去了潜在的业务机会。 · “所有的代理最后都被淘汰了！” 一位总监说，因为所有的工作到最后都变成例行公事，缺乏创新和热情而失去了最好质量，在客户方的研究人员看来，代理方研究人员试图将研究产品变为日用消费品一样的产品。 · 总的看来，客户方认为代理方的质量会随着研究项目的持续而下降。高级研究经理只出现在第一个合作项目上，而在以后的研究中，只在研究的开始和结束阶段出现，从而导致研究质量的下降。七、代理方和研究客户积极因素 · 为了完成最好的研究，代理方希望客户方能够告知清晰的研究意图，足够的执行时间，共享企业内部机密信息，使研究不受公司内部政策的影响。 · 为了更好满足客户方需求，代理方建立了更多的工作协议，如项目评估小组，对合作质量进行精确的评价。消极因素 · 为了满足客户方的专业需求，许多复杂的方法和模型不能得到适当的使用。 · 当客户方的联系人是新人或者低职位者时，可能造成代理方介入研究太迟、研究设计不断更改、相应的增加费用不能及时到位等困难。 · 客户方公司内部政策经常为研究的执行带来困难，从而影响研究项目的最终质量。 · 讨价还价经常导致项目质量的下降。“付出多少，则得到多少”。 · 为客户公司最终用户工作的顾问，经常会成为研究的障碍。他们可能并没有足够的研究知识和经验，从而可能在挑选代理方的时候由于方向错误而挑选出不合适的研究代理。八、市场研究的未来一些行业的发展趋势由公司内部的变化决定。例如：由于客户方和代理方都存在裁员和重组的问题，仍然在职的员工承受了很大的工作压力，对于能够更快、费用更低、更友好的服务的提供带来更大的压力。九、研究部门的使命和期望 · 许多研究部门成为了公司的内部商业顾问，而将越来越多的传统的市场研究功能转移到外部资源上。 · 市场研究，已经越来越多地作为公司经济效益带来直接影响的商业职能，这是一个对于行业十分有利的趋势。 · 公司的其他部门，开始将研究作为自己部门的书面目标。 · 总监们希望将研究结果发布到公司的各个部门，如将研究结果发布到公司内部网站或者公司“文摘”上。 · 为了更多的理解，代理通常将他们的研究重要发现记录为两页纸的简短报告，而去除了其中的“行话”。这样的简短报告可以更简单地表达研究成果，为更多的非研究人员理解。 · 公司内部的研究职能在逐渐地分散，研究员分散到各个工作部门，例如品牌和市场部门，或者“商业发展部门”，而不是一个独立的研究部，研究员的职称体现了这种趋势，以前的“市场研究部”改为“策略分析单位”，同时新赋予了预测、客户关系管理、销售分析等新职能。有时，客户的研究总监仍然质疑这样组织分散的有效性，统一独立的研究部才能达到研究人员的工作目标统一一致。技术和方法 · 互联网为市场研究行业提供了全新的研究方法和技术，目前基于互联网的研究仍然缺乏质量保证，但同时成为越来越可行和重要的技术和标准。 · 数据挖掘（data mining）技术为定量分析提供深度的分析工具，将抽象的数据表现为可行的方案，有效地利用现有的数据，而不是额外地投资到新的研究中。例如，某一客户只利用了5%的数据信息，因而，更好更多地分析、归类和处理数据是十分重要的。 · crm客户关系管理系统提供了更有效地分析和集成现有数据的可能性。 · 更多的复杂模型，如市场行销组合模型，有许多的应用价值，但由于其复杂性而不能被用户很好地理解。对于非研究人员提供新市场营销技术的培训变得越来越重要。十、代理方的使命和期望 · 许多的代理公司希望从传统的市场研究职能变为更多的商业咨询职能。 · 更多的代理开始强调“按需求销售和服务”部- 为客户真正解决商业症结，而不只是销售自己的专业技能和知识。担心 · 代理公司担心：“如果研究价值不能得到体现，怎样保证质量” · 研究商品化会影响整个行业的发展。研究商品化，例如客户选择报价最低的提供商，而不是选择质量。 · 研究行业最后变为数据提供商，例如：降低为数据生产商，而不是商业决策工具。 · 一些研究公司担心顾问公司会削弱市场研究公司的经济价值，市场研究人员在个人和职业生涯上都没有发展到可以和顾问公司抗衡。技术和方法 · 学习和掌握新技术，成为将来生存的关键。 · 研究逐渐panel化，使研究的速度加快，费用得到增加，同时也要求数据处理的复杂化。 · 随着网络研究技术的出现，客户方可以不再关注数据的收集过程，而集中到数据的分析和集成上。但是，一些客户方需要的数据分析技术，却无法在代理公司处得到。十一、专业协会的角色客户方和代理方都同意专业协会在行业内扮演着十分重要的角色。一些专业组织得到大家的称赞，其它一些组织仍需要努力改进工作。 · 本次研究指出：专业协会需要合并，以更有效和高效地工作；他们指出在各种各样的协会讲座中，有不少内容是重复出现的。 · 为客户方和代理方提供高质量的会议和讲座，让大家学习到新技术和方法，提高协会标准和生存能力。 · 协会为客户方和研究公司建立高层的联系机会。 · 协会建立研究行业的将来远景规划。 · 协会能够系统地使不同的行业和公司共享信息。 · 协会内的大学生使公司可以找到“最好的和最聪明能干的”。 · 在首都的立法机构会对市场研究行业产生越来越大的影响。