<b> 【世界经理人编者按】</b>
有些报纸你常看，但仍然可能会有不喜欢的地方。要么是字太小，要么是版面较乱。有时候，你可能在报摊上找不到想要的报纸，或者在拥挤的市郊往返列车上拿着厚厚一迭报纸，想翻页都困难。
如果报纸也是像牙膏或焗豆那样的快速消费品，你对报纸和其它问题的看法便会成为长期监控及研究的对象。然而，除了不定期碰面的焦点团体，大多数报纸只关心读者对文章的意见，而忽略了读者对报纸本身的意见。读者甚至没有求助热线的电话号码或是地址，而类似信息在不起眼的炸土豆片包装袋上都能找到。
这倒不是因为报纸出版业已经那么兴旺，以致可以忽略消费者的观点。在大多数成熟市场，全国报纸发行量每况愈下，而长期以来，广告收入也已逐渐流向其它媒体。
年轻人对报纸的兴趣不高，他们更偏向于从电视和互联网获取新闻。美国智囊机构皮尤中心(pew centre)的一项研究显示，在该国30岁以下人口中，每四人中仅有一人表示曾读过前一天的报纸。
许多人相信，人们读报越来越少的趋势已无法逆转。媒体日益增多，生活方式不断改变，这都意味着人们花在读报上的时间在减少，过去的阅读习惯也正在消失。美国报业协会(newspaper association of america)首席营销官约翰•金博尔(john kimball)说：“展望未来，我们意识到该模式不会永远有效。”年复一年的发行数字也证实了这一点，若没有还算成功的周六版、突发事件报道和各类增刊的支撑效应，该数字还会更低。
然而，尽管有证据显示传统报业模式正在衰落，但鲜有迹象表明，出版商为了生存而开始顾及正在改变的读者习惯。“报纸所面临的根本问题不在于他们是否应当改变，而是何时进行改变。”国际报纸发行协会(international newspaper marketing association)执行总监厄尔•威尔金斯(earl wilkinson)说：“报业有一种无视消费者市场的文化。它更关注报纸内部，以产品和销售为重点。从不听取市场意见，从不进行调查，仅通过满足内部需要来提高销售量。”
但是，根据世界报业协会(world association of newspapers)总干事蒂莫西•鲍丁(timothy balding)的观点，出版商要想抑制发行量的下滑趋势，关注消费者的需求至关重要。“报纸的演变不是渐进的，不与人们的习惯及社会变化同步。只有在诸如互联网爆炸这样的冲击来临时，报纸才产生突变。也只有在那时，报纸才重新对产品进行彻底研究。”
鲍丁表示，与大多数行业相比，报业的研发支出较低。另外，国际报纸发行协会于2002年进行的一项调查发现，报业花在市场营销上的平均开支还不到收入的2%。
虽然技术的进步为报纸带来了丰富的色彩、更好的导读和设计，以及与读者更多的互动机会，但报业的内在文化改变颇为有限。编辑人员依旧领导着业务人员。“报业适应现代管理方式的速度一直非常慢。”鲍丁说：“对其它快速消费品可能使用的市场营销手段，报纸不屑一顾。但是，卖报纸应该和卖饼干是一样的，它们应该持这种观点。”
将报纸等同于商品化消费产品，许多人无法接受这一观点，他们相信，报纸这一媒体具有比消费品更高的文化和民主价值。一些人坚称，即使从商业角度衡量，如果将大众市场方法生硬地引入出版业，该方法也不会奏效。
但是，有证据显示，一旦采用以快速消费品为导向的方法，在关注评论价值的同时注重包装、分销和客户群细分，出版商所取得的成功要大于一味坚持传统做法。
最显而易见的四个实例为：市区免费报纸、小报化、改进的分销活动和其它客户服务领域，以及利基出版(niche publishing)趋势。
全球范围内免费晨报的增长引人注目，这包括《地铁报》(metro international)和报如其名的欧洲都市免费报纸《20分钟》(20 minutes)。《地铁报》发明了便于阅读的小型日报，旨在迎合不常购买付费报纸的年轻上班族。快报集团(express group)计划在伦敦发行免费报纸，其总经理克里斯蒂安•托克斯维格(christian toksvig)表示，竞争对手最初对这一现象置之不理，到现在仍旧没有对这一威胁作出有效回应。“迄今为止，它们的回应是让报纸更面向大众，方法是降低价格、增加报纸在机场的销量，并增加评论内容。但是，仅仅增加一个栏目，或新聘一个出色的专栏作家，这并不会让我增加阅读时间。”
威尔金斯说：“报业所面临的一个挑战是商业模式，该模式认为越多越好。如果卖出广告越多，报纸张数就越多。这不正是读者想要的吗？但是，大量证据显示，读者要的是能一口气读完的东西，或者自认为能读完的东西。”
在英国，传统的大开本报纸《独立报》(the independent)决定在部分印数中使用小报格式，以使读者可以选择不同的大小尺寸。这一决定是国际趋势的一部分，即重新思索大小等同于质量这一古训。瑞士和奥地利的小报已变为微型报纸，其大小和杂志差不多。北欧国家也在强调良好的分销和客户服务带来的益处。尽管北欧国家互联网和手机的普及程度很高，但是据预测，瑞典、挪威和芬兰成人中有86%阅读日报。
行之有效的分销手段意味着各种订阅模式都能获得成功。清晨送报上门、全天供应、甚至有时将报纸交到正在度假的读者手中。鲍丁说：“在当今时代，你不能指望人们去费神寻找。客户至上，他们希望无论在什么时候，无论以什么方式，他们都能得到自己想要的产品。”
读者群细分是另外一种趋势。国际报纸发行协会在其近期的一份报告中发出警：“对报纸来说，争取个人读者是决定成败之举。最重要的是，个人不是凭借单一媒体就能触及的。”报纸已不再是针对单一读者群的单一产品，人们逐渐认为，它是涵盖不同媒体的信息引擎。为避免销量下滑的趋势，报纸正紧随杂志之后，向过去未能顾及的读者群发行新报纸，然后在不和第一份报纸自相竞争的情况下扩充该读者群。
在芝加哥，该市两家领先的日报出版商分别发行了两份针对年轻人的报纸：《红眼》(red eye)和《红色条纹》(red streak)，意在争夺18至34岁的读者群。在其它地方，美国报纸则把不同的人群作为目标，诸如公寓住户或西班牙语社区，这样，出版商能够以此吸引新的或不再抱有幻想的读者，并有助于使其收入来源多样化。
一个创新领域是“地理分区”(geographic zoning)，报纸各栏目含有针对具体城镇的当地信息。另一个创新领域是“人口分区”(demographic zoning)，如宾州州立学院的《中央日报》(centre daily times)便有面向大学生的通俗版面。
其它报纸则开辟“重点日”(power day)栏目，即每周出版厚厚的增刊，以百科全书的方式就某一特定话题进行报道，如艺术和娱乐。
作者：克莱尔•戈夫(clare goff)
来源：ft全球经济报道
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