<b> 【世界经理人编者按】</b>
笔者曾经把小家电行业不少典型企业的的分销模式进行过归纳和总结，提炼出“多快省好”的分销模式，并在全国的不少区域进行过试点和推广，取得良好的业绩增长和经营效益。现将此模式进行抛砖引玉，旨在引发大家对小家电分销模式的思考和检讨。
四、好：强化终端
终端，是我们品牌和产品与消费者沟通说服的最重要的品牌接触点，也是我们能否说服消费者接受我们品牌最终购买我们产品的最后的品牌接触点。
终端的作用，就像足球场上的“临门一脚“的作用一样，没有这一”脚“，所有的努力和工作都是零。
因此，我们说多网点也好，短渠道也罢，还是近距离也行，最终都得依靠强化终端才能得到最好的体现。否则，再多的网点，只会把我们更多的终端上的不好的东西告诉消费者；再短的渠道，只会让消费者最快地知道我们不好的东西；再近的距离，只会让消费者最近距离地知道不好的东西。
因此，我们说，多网点短渠道近距离是强化终端的基础和前提，而强化终端则是多网点短渠道近距离的最终体现。
从强化终端的内容来看，最核心的强化就是终端的有效性。
传统意义上认为，只有有效产出（收益超过成本）的终端才算是有效终端。在现代渠道战争的演绎下，针对小家电产品的特性，有效终端是有销售某一品牌产品的必要和可能的终端。包括目前已进入和没有进入的终端。有效的终端的界定应该是具有以下一种或几种作用的可以售卖某一品牌产品的终端：
1）盈利性终端：预计终端开发后的销售利润大于开发与维护的投入；
2）展示性终端：对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的意义；
3）促销性终端：适合开展终端促销活动；
4）竞争性终端：对竞品具有拦截作用的战略性终端。
因此，针对小家电的特性，强化终端则包括以下几个方面：
1、终端的生动性。
如果说家电行业是终端生动性做得最好的行业，那么，可以说微波炉则是家里行业里终端生动性做得最好的产品。提起微波炉，大家可能马上想到格兰仕，还有lg，还有美的。由于格兰仕特殊的行业霸主地位和美的及lg等共同的强势地位，从而共同抬高了微波炉行业整体的终端建设水平。
2、终端的形象性。
提起simens、sony等，大家马上就想到的是其高品质的产品形象和超一流的品牌形象。为什么呢？是他们的广告的作用吗？不是！
关键就是这些超一流品牌长年累月的终端形象性建设的成果。所有一流的品牌企业，都有一个共同点，那就是他们的一流的终端形象，处处体现着一流的品牌形象。说起豆浆机，说起九阳，可能听说的人很少，知道其广告的亦很少，但并不妨碍九阳成为豆浆机行业的垄断品牌。为什么？去全国各地市场的九阳豆浆机的专柜或者终端售点去看一下就明白了。
3、终端的竞争性。
提起终端的竞争性，让我想起了美国为什么找不着拉灯？原因很简单，就是美国的空中工事虽然很厉害，但地面工事，也就是终端的竞争性不强甚至很弱，致使美国最后根本就无法找着拉灯。品牌竞争亦如此。
终端的竞争性包括：终端的分布、结构、疏密和强弱。
记得当初科龙、美的、海尔、格力等都雄心勃勃地投资数十亿抢摊小家电行业时，都曾豪言壮语地宣布，三年内进入小家电主要产品油烟机、燃气灶和消毒柜等前三名。然而，三年过去了，这些品牌的小家电不但没有进入前三名，就是在全国主要城市的主要终端上，却是“人面不知何处去”了。
不是这些品牌的品牌力不强，也不是这些品牌投入力不大，但他们忽视了一个最根本的现实，那就是他们的渠道力太脆弱，终端没有竞争力，他们不可能像建设大家电的渠道和终端一样专注专心专致地建设小家电的渠道和终端。
4、终端的盈利性。
不管是终端的形象性也好，还是终端的生动性也罢，或者还是终端的竞争性，但最后必须还得终端的盈利性来支撑。如果所有的终端最后都无法产生盈利，那所有的终端都将是无效的。
我们不能为了终端而终端，我们倡导终端的有效性，就是希望终端尽可能地多具备上述的四种功能性作用。
一个终端，其体现的功能性作用越多，其有效性就越强；所有终端，其体现的功能性作用越多，其有效性就越强。
因此，在考核一个终端时，我们的出发点是，只要其具备某一个功能性作用就是有效的；而考核所有终端时，我们的出发点，就必须考虑所有终端最后的混合盈利性，只有这样，才算是有效的。
作者：石章强
来源：中国营销传播网
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