<b> 【世界经理人编者按】</b>
而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程。
非处方药（over-the-counter，otc）是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。
随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇。
越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力。
而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程。
<strong>一、otc消费者市场</strong>
otc消费者市场要研究的内容包括：
1、otc的购买者是谁？
otc药品的概念和特点决定了otc药品的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人。
2、该市场购买什么样的otc药品？
消费者购买otc药品因为治疗的疾病类别、制造商、品牌、价位、剂型、包装等的不同而存在区别；还因为是否进入医疗保险报销目录而不同。
消费者对一个产品的把握一般有三方面的知识：有关产品属性和特征的知识，使用产品的积极结果或收益，有助于消费者满意或达到目的的产品价值。
消费者对otc产品的认识也一样，这三方面知识的结合形成了他们对otc产品的认识。otc产品属性：如包装外观、说明书、药品外观及开启的方便性、服用方便性、口感等。otc产品利益：如疗效、副反应、起效速度及安全性等。otc产品价值满足：品牌地位。
进入医疗保险目录对于otc药的推广很重要，调查显示：当消费者经常使用某种疗效不错的公费药变为自费药时，享受公费医疗的消费者中有近一半人会从公费药中寻找替代药，而不会自费购买这种药，只有近13%的消费者会自费购买这种药。目前的非处方药尚未受到公费报销的限制，公费报销品种目录中有不少是非处方药。研究表明，有2/3的非处方药是通过医生处方开出的，从而获得了医疗保险公司的补偿。
3、该市场为何购买？（购买目的）
消费者购买otc药品的原因有以下几点：治疗小病痛；方便；省时；节约费用。
99%的消费者表示：他们去药店最主要的原因是得了小毛病，自己能够察觉症状并且判断缓解的程度。所以服用otc药品是消费者治疗日常小病最常用的方法。
患者使用otc药对自身一些常见的、轻微的小病症进行自我药疗，大大节省了他们去医院排队看病、等待治疗的时间。同时，非处方药的市场销售价格比处方药便宜，因此消费者可以节约费用。
4、该市场何时购买？
otc药品购买方便，无需医生处方就可以很方便的在药店购买。otc药品一般质量稳定，保质期长，基本在两年以上，用于治疗常见病，多发病，购买量大的话，也不必担心过期变质。
所以otc药品消费者一般有疾病发生时去购买，或者方便时购买、顺便购买。
5、该市场何地购买？
购买otc药品可以去：医院、药店；医疗保险定点的医院和药店或者未定点的医院和药店；连锁药店或非连锁药店；有品牌的、服务好的药店或普通的药店；平价药店；连锁药店；社区附近、或者医院的药店。
对于享受医疗报销的消费者来说，他们必然选择医疗保险定点的医院或药店购买医疗保险目录中的otc药品。关注价格的消费者或者购买长期用药的消费者宁愿去平价药房。医院附近的药店能得到更多的外配处方。注重药品质量的消费者更愿意去大型的连锁药店买药，药品质量有保证。
<strong>二、otc购买者行为影响因素
</strong>
影响otc购买者行为的因素主要有：
1、文化因素
随着消费者文化水平的提高，保健意识增强，对于预防疾病和身体保健逐渐的重视起来，特别是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改善生活质量的otc药品的消费支出增加了。现在的中青年女性更舍得购买减肥和养颜的otc产品。
2、社会因素
消费者otc购买行为受到一系列社会因素的影响，如消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位。一些消费者会因为角色和地位因素，在选择非处方药时考虑品牌和药品档次。
儿童和青少年的otc药品消费主要受家庭中父母的影响，因为父母更有经验，他们在otc产品的购买和消费方面父母起着决定性作用，一般来说，父母是决策者。他们从父母身上可以学习到一些常见病的诊断和治疗方法。这将影响子女在成人后的otc消费观念。
白领阶层在选购otc药品时，更倾向于知名品牌和声誉好的公司的产品，如合资药品，更倾向于价位高的药品。
3、个人因素
消费者otc购买决策也受其个人特征的影响，比如消费者对自己的病情变化的感知、对品牌特征的感知、对其它备选品牌的态度，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念的影响。
成年人，对病情判断力强的人，购买otc药的可能性更大些；自我保健和自我药疗意识强的人、工作节奏快的人、不享受医疗费用报销的人、去药店购药的次数更多。
许多慢性病患者如高血压、慢性胃炎、糖尿病病人等需要长期服药，这些患者在经过几次医生诊治和处方后，知道了自己的病情，知道该用什么药，这些患者可能会直接去社会零售药店买药。
4、心理因素
我国消费者的认识中，受传统中医药文化的影响，普遍认为中药的毒副作用小，许多中药在预防和保健方面作用显著，比西药更安全；中药在一些慢性病的治疗方面可能比西药更有效；中药的作用也全面，可以从根本上治疗疾病。一般的家庭中都会备有三七伤药片、红花油、健胃消食片等一些中成药。而在起效速度方面，普遍认为西药比中药见效快。
作者：张发强
来源：中国营销传播网
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