<b> 【世界经理人编者按】</b>
市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程。
<strong>三、otc消费者决策</strong>
otc消费者是怎样做出决策的？营销人员必须识别谁做出购买决定及做出购买决定的因素，购买者的介入程度和对品牌有效性的数目，确定消费者属于哪一种购买类型？
1、购买的角色
发起者，是患者，包括儿童、老人、男性、女性患者在内。
影响者，家人、朋友、医生、药店店员、广告代言人等。
决策者，指在是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面做出完全的或部分的最后决策的人。
购买者，实际采购人。
使用者，实际消费产品的人。
儿童药品的消费者是儿童，决策者和购买者一般是父母。家庭中,妻子可能帮助丈夫购买保健的otc药品。
2、购买的行为——与普通消费品购买决策类似
寻求多样化的购买行为
和处方药相比，otc药品具有安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便等特点，所以购买决策过程相对简单，消费者低度介入，显示出与其他日常消费品类似的购买特征。但因为同一治疗类别的非处方药品品牌众多，差异较大，表现在功效、价格、包装、公司声誉上的不同，因此消费者寻求多样化的购买行为。
非处方药市场消费者行为分析
<strong>四、otc购买过程</strong>
otc购买过程由以下步骤组成：问题认识，信息收集，可供选择方案评价，购买决策和购后行为。
1、问题认识
引起消费者购买otc产品的环境：可能是疾病发作，产生不适的症状；或者疾病多发季节的即将到来，提前考虑购买otc药品，比如夏季来临，购买治疗蚊虫叮咬的otc药；或者受购药环境影响，比如设在超市药店的产品展示，药店的促销活动等会引起非计划购买行为发生。
2、信息收集
otc药品消费者信息来源有四种：个人来源，如家庭、朋友、邻居和熟人。商业来源，如广告、推销员、经销商、包装、陈列。公共来源，如大众传播媒体、消费者评审组织。经验来源，如使用产品。
这些信息来源有营销人员可以控制的和不能控制的，有来自个人的和非个人的。见下表1：
<p align=center>
<table cellspacing=0 bordercolordark=#e9f9f9 cellpadding=2 width=90% align=center bordercolorlight=#99cec2 border=1>
<tbody>
<tr align=middle bgcolor=#71baaa>
<td> </td>
<td>个人的</td>
<td>非个人的</td></tr>
<tr bgcolor=#e9f9f9>
<td>营销人员可以控制的</td>
<td>销售人员</td>
<td>媒体广告店堂布置、店堂广告促销包装</td></tr>
<tr bgcolor=#e9f9f9>
<td>非营销人员控制的</td>
<td>医生店员消费者经验朋友，家人</td>
<td>出版物和行为媒介</td></tr></tbody></table>
otc药品营销人员应该通过媒体广告、店堂布置、店堂广告、促销和包装，以及人员推销等方式提供给消费者信息。
另外，医生、店员、消费者、家人、朋友都可以传递otc药品信息，所以在营销策划中要重视他们的作用。
3、对otc药品的评价
⑴评价因素
对otc药品品牌的评价包括以下因素：功效、安全性、服用方便性、价格、包装、公司声誉等。综合评价高的品牌应该作为购买意图。
⑵otc消费决策关注品牌
北京新华信商业风险管理有限责任公司1999年度消费者购药行为调查研究结果，80%在购买前有明确品牌倾向。otc药品多为治疗一般疾病的常备药品，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势；而正因为技术工艺的简单，又使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种otc药品往往具有多个品牌，市场竞争异常激烈。
因为消费者不具备辨别药品内在品质的能力，所以代表产品品质和信念的品牌成为消费者购买otc产品的导向。在广泛决策制定期间消费者倾向于搜寻产品信息，所以用一种品牌促销来中断他们的问题解决过程相对容易。成功的otc产品销售必须用消费品的营销手段建立产品品牌和促进产品销售。
鉴于品牌对于otc药品评价的重要性，因此除了医生意见和自身经验之外，广告实际上成为人们了解药品的重要来源和影响人们购买决策的重要因素。
4、购买决策
消费者在评价阶段可能形成某种购买意图而偏向购买他喜爱的品牌，然而，在购买意图与购买决策之间，可能受到他人的态度影响和未预期到的情况因素影响。
专业人士具有左右otc药品购买决策的能力
尽管otc药品无需医生处方，消费者即可在药店购买，otc药品越来越接近于一般消费品，但是药品毕竟是用来治病救人的，并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用otc药品时，十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。据美国scott-levin医疗保健咨询公司最近的一份调查，约有50%的病人根据医生的建议使用otc药品。医生给病人的otc样品也起着重要作用，有35%的病人在过去一年接受过样品，并且约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品。
店员与消费者进行交流是一个重要的市场营销战略。有调查结果表明：除了电视广告，药店店员对消费者购药的影响大于其它各种广告媒体。值得注意的是，一旦店员向消费者推荐某种药品时，有74%的消费者会接收店员的意见，这表明在药品消费中店员能起到很大的作用。特别需要指出的是在明确具体品牌的消费者中，当店员向他推荐其它品牌药品时占66%的消费者改变了主意，他们接受了店员的意见。
5、购后行为
otc药品都有很详细的使用说明书，消费者按照说明书文字就可以很方便的使用，而使用效果是否满意，是否有不良反应发生，首先取决于该药品的选择是否对症，如果购买的otc药品不对症，治疗效果必然大打折扣，还可能产生不良反应。如果药品选择对症，然后看产品本身的功效和不良反应，是否疗效好，起效快，而不良反应小。
消费者如果使用otc药品后满意，必然强化他的产品信念，会刺激下次的购买。他们往往会记下上次医生处方的药品名称，或者直接拿着药品包装盒，指名购买同样的产品。
国家规定otc药品使用说明书上要注明制药商的联系电话，目的在于及时得到不良反应的信息，这也是制药商提高售后服务质量的主要途径。
总之，非处方药市场营销者只有在了解消费者行为的基础上，制定出使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意的营销策略，才有市场成功开发的可能。
作者：张发强
来源：中国营销传播网
相关阅读：
人们更相信直觉
四大银行集体瘦身 大量网点员工面临下岗
浅谈脂肪肝与营养
正确的营销策略应该要细分客户对象
拿标准做营销:当今营销世界里的最高境界
