<b> 【世界经理人编者按】</b>
因策划《格调》而轰动业界的石涛，在接受本刊采访当天，刚出席完全球最大的书展——法兰克福书展从德国回到北京。作为业界少有的“海归派”，石涛当年因成功推出“另类丛书”而使“正源图书工作室”声名雀起，现在，他的身份是北京知己图书公司出版总监。带着在美国书界多年的从业经验和法兰克福书展的鲜活感受，石涛以理性的分析对西方出版机制进行了逐一解读。
关于书：
因为6岁时读了一本《古希腊神话故事》，从而跟书结下不解之缘。神话中的女人们既美好又色情，专门挑动男人去格斗厮杀，正像我在幼小的年龄已经观察到的事实那样。
犹如中世纪的教堂，书成为专制社会里人们心灵的避难所。在那样的时代，书可以让人像开小差一样逃离政治斗争的战场，心里满怀着惊恐的甜蜜。当然，也可以像被抓住的逃兵一样遭到枪毙。上初一的时候，我因为读了一本上世纪30年代的言情小说《长相思》而被全班批判。
老师在陈述我的错误时说，一个小小年纪的学生，居然想“经常”相思！我忍不住说，老师，不是经常的“常”，而是长久的“长”。于是招来老师和同学们更猛烈的批判。
书是生活中最美好的事物之一。如果世间没有书，人的智力就会枯萎。但书的危险在于，她引诱你堕入情网之后就撒手不管了，把你孤独地扔在世界上寻找阅读的最高境界。而事实上，你根本找不到最高境界，就像一个男人以为世间存在完美的女人，便毕其一生寻找，但最终一无所获。原因很简单，世间没有完美的女人，也没有完美的书。
本雅明有一个极端的说法，他把书比作妓女，说书和妓女都可以被带到床上，她们把夜晚变为白昼，把白昼变为夜晚。任何一个曾经彻夜读书的人都知道这个滋味——激动的不眠之夜和白天的昏睡不醒。
《新周刊》：你所了解的外国书商（包括美国），他们是如何包装一本书的？
石涛：这是个复杂的问题，概括起来主要有：策划卖点和确定目标读者群；市场先期预售（这一方法国内很少使用），即所谓pre-sale；书评宣传和商业广告；作者巡回签售和作品朗诵（不是只有诗歌，任何类型的作品都朗诵）；电视、广播和互联网节目；创造销售排行榜；针对不同人群多周期反复进行促销和推广，如首发档期、节假日档期等。例如，目前美国《相约星期二》的作者的新作《天堂里的五个人》就是采取了如上所述的所有包装手段。
西方国家实行的代理人制度是一种专业分工，国内没有足够的商业分工、诚信和法律意识，双方都无法遵守游戏规则。
关于出版：
极其讨厌被称为书商，出版家才是正当的称谓，二者的差别在于：一个是创造想象力和神话的人，一个是依靠人类的好奇心挣钱的动物。后者更准确的名称是——卖废纸的商人。我以为，不能因为卖装订好的废纸就可以被称为出版。出版的原始含义有向公众发布见解的意思，而不是仅仅卖掉印上文字的纸。而见解，可不是每个人都敢说有的。
当然，在一个把肤浅的调侃当作见解，或者把互联网上的文字杂耍和语言碎片当作文学的时代里，卖废纸的商人时不时地也能称自己的营生为出版。
《新周刊》：9月1日出台的中国《出版物市场管理规定》，放宽了民营企业进入出版发行市场的限制。你认为中国的出版物发行业是否因此就进入了全面开放的时代？
石涛：没有。因为出版没有开放，发行不可能完全和充分实现市场化。比如，民营发行机构能够采购到的产品就很有限，因为出版社的体制原因，根本无法与民营交易。
《新周刊》：贝塔斯曼以俱乐部形式早就进入国内，香港泛华集团与人民日报合作、三联与tom合作。国内分销市场变数越来越大，你如何看待这些？
石涛：如果出版不开放，这些合作虽然会更多，但都是有限的，因为产品制造这个源头没有开放，无论中游和下游的合作怎样灵活，规模都无法真正扩大，原因如下：由于出版社的体制，针对市场的产品无法真正和充分地产生；由于出版不是充分竞争，市场无法充分整合，导致价值链中断，发行商和零售商都很难长期稳定获利；因此所有从业者都是投机心态，市场秩序建立不起来，混乱状况难以改善，形成恶性循环。
《新周刊》：在西方，出版商们与作者之间保持怎样的关系？出版社与出版商之间呢？中国的情况又是如何？
石涛：在美国90%以上的出版社通过代理人，双方都受法律保护和约束，相安无事。在中国我只能说两者关系非常糟糕，互相不信任，互相背叛。
在西方出版社就是出版商，没有区别。中国由于出版不开放，才有不出版的出版社和不露面的出版商。
《新周刊》：有数据显示，北京出版集团如果按销售利润排名，可进入内地企业500强的前十名。你怎么看待出版业的利润？
石涛：出版利润是否更高不取决于利润率，而是取决于销售规模。从这个意义上讲，美国利润最高。中国的出版利润存在大量虚假成分，虽然账面上有，但实际上无法实现，因为一方面有大量应收款，另一方面有大量库存，如果这两者缩水为不良资产，利润立刻消失。
《新周刊》：中国出版业处于一个什么样的态势？有人说是朝阳产业也有人说是夕阳产业，你认为？
石涛：在西方图书出版业既不是朝阳产业也不是夕阳产业，而是面临转型的挑战和新的发展机遇，因为有一件事是不变的：人们仍然热爱阅读。但读什么、怎样读、怎样卖面临转变。
中国的出版业由于处于解禁过程中，存在大量边际利润空间，大概可算做朝阳产业。但如果过程发展不得当，也会遭遇衰败。
关于读者：
读者并不是读书人，他们准确的称呼应该是——图书消费者。图书消费者和其他消费者一样，都是花钱买商品的人。他们不是个体，没有姓名，可以被抽象为两个字，也可以庞大到成百上千万。他们是出版家的暴君和主宰，对书籍的命运握有生杀大权。
有的时候，读者还不如其他消费者行事得体，因为他们常常只看不买，在书店里就完成了消费，然后把商品放下一走了之。读书人则不一样，他们必须先占有了书之后才开始享受阅读的乐趣。如果用结婚做比喻，读者和读书人的差别在于，读书人必须把媳妇娶进门来进了洞房才能行合欢之好；而读者呢，还没等把新媳妇接上花轿，就急迫地要在娘家行房事。
《新周刊》：关于盗版，西方一套知识产权保护体系是否完善以足够抵御盗版？你对中国出版业的盗版情况怎么看？
石涛：西方不仅仅靠完善的法律制度，行业自律与个人素质都起约束作用。中国盗版不仅是一个道德问题，也是一个大国的地区收入不均衡带来的问题，一本定价20元的书卖给上海读者和卖给甘肃读者一个价格，后者如何承受？然而不能承受就失去阅读的权利了吗？盗版书的价格平均只有正版书的三分之一，所以对市场形成补充。这与我们反对微软卖中国人高价并默认盗版的合理是一个道理，区别只是微软是外国公司。但北京上海与纽约的经济距离，难道不是比甘肃更近吗？我们只是不习惯这么看问题。
《新周刊》：作为一名出版商，在你身上所体现的“借镜”，包括哪些？
石涛：无法一一罗列。我只说两条：1）具有国际视野，有助于保持和提高出版品位，不至于堕落为一个人们所说的“臭书商”；2）能时刻保持警惕，不把出版与赚钱相混淆，因为赚钱的途径很多，不是非得做出版。但做出版是因为喜欢图书。
关于畅销书：
畅销书古来有之，但要论规模则是今天才有的事，因为过去能识字的人已经是少数，即使每个读书人都买一本，也不足今天的九牛一毛。不过，尽管今天的人差不多都会识字，但他们却绝不都是读书人。事实上，按比例来说读书人的数量几乎没有增加多少。他们虽然是好书的真正买主，但光有他们买书还不足以让任何书畅销。因此可以这么说，凡是有什么书成了畅销书，那一定不是什么太像样子的书，因为恰好是读书人之外的所谓“大多数”在购买。他们按照识字的要求浏览，而不是按照审美的标准阅读。比如“奶酪”一类的书，就是标准的弱智畅销书。如果谁读了“奶酪”没有变得更傻，那他不读它们也不会糟到哪里去。
好在偶尔会发生点例外，于是有些好书竟然成了畅销书，大众也会跟着一窝蜂地去看热闹。这倒应了辛格说的一句话：“猪吃泔水，你给它蛋糕它也照吃。”
《新周刊》：你在包装《格调》或者no系列时有何借鉴？《格调》一书在美国销售如何？在中国的实销量达到多少？你认为这种结果是因什么造成的？
石涛：我过去所做的与美国的全面包装策略无法相比，只是在策划卖点和确定目标读者群方面下了一些工夫，契合了社会的潜在心理需求。《格调》在美国的销售属于中等畅销，大约10万到20万册之间。在中国加上盗版应该超过百万册，我自己见过11个不同的盗版版本。中国比美国更畅销的原因，主要是比美国处于更加迫切需要确定个人地位和身份的时期。
《新周刊》：在西方，什么样的作家是畅销作家？什么样的书才是经典？在中国呢？
石涛：小说家、名人传记作家、商业书作家、励志书作家、生活指导类图书作家都是畅销书作家。经典的概念一直在变化，美国看待经典的方式常以市场销售量为导向，常销不衰的书就是经典。中国的畅销作家情况很复杂，但细研究都有极大的偶然性，其中小说家畅销相对比较稳定，因为小说是否畅销常取决于作者品牌。其他门类都不易确定。
《新周刊》：在西方，畅销书是否有模式或所谓的套路可言？在中国呢？
石涛：西方当然有，而且越来越成套路，综合起来讲就是：1）大投入大产出，比如美国上排行榜，第一周销售超过4万册才能上榜，但小点的出版社开机只能印2万册，那么连上榜的可能性都没有了。另外宣传推广费用高得吓人，小社当然出不起。2）出版社内人人（编辑、策划、市场营销人员）都看好的选题有可能成为畅销书，但不必然；但如果不是人人看好的选题，基本上没可能成为畅销书。然而人人都看好的书作者，常常不是黑马作家，而是代价高的名人名家作品，于是出不起高价的小出版社就没有太多机会出畅销书。美国94%的畅销书出自7家超大型出版集团，只6%出自小出版社，但还是常拜托奥普拉的脱口秀的每周一书的推荐而一夜畅销。
在中国完全没有套路可言，基本上是误打误撞。很多公司事后声称自己如何操作了畅销书，但据我所知，他们的首印量很少超过3万册，不是很可笑吗？等市场卖疯了，赶快开机加印都来不及，弄得盗版铺满市场。
关于图书市场：
简单讲，“图书市场”是一个由怀着各种各样实用目的的人、焦虑的半文盲，以及学生构成的买方。他们读书就像吃劣质食品，不分好坏地往下吞咽，目的只是为了填饱脑瓜里的另一只胃。这样一来，什么书能最快地填满这些人的空虚，就有市场，相反就没有市场。
有人对图书市场做过详尽的研究，发现买书比买其他商品更盲目，买其他东西人们还能依据其功能进行常识的判断，但买书人们的脑子就不够用了，需要跟从别人的判断。这好比在暗示人的肉体比头脑还要健全，当然事实也的确如此。无怪乎王小波讨厌愚昧更甚于偏见，因为愚昧让你和动物没有多少区别。这着实让人觉得没面子，几千年的文明不是白费了？
《新周刊》：在中国整个出版产业中处于供给方的三个主角：政府、出版社、出版商，彼此之间的关系非常微妙。西方的情况是如何？
石涛：西方政府根本不能算是市场的参与者，它是宏观管理者。市场的参与者是由出版商、发行商和零售商形成的。网上直销、邮购、书友会的出现和兴起使发行商和零售商的功能合并。中国的“微妙”纯粹是由不开放引起的。
《新周刊》：在中国的图书发行体系方面，除了传统的新华书店外，集体、个体发行体系等都被称为所谓的“第二渠道”（《规定》之前），目前这类“二渠道”已经在图书市场竞争中占到40%至50%的份额，很多畅销图书均出自这一领域。西方的图书发行体系是如何建构的？份额如何？
石涛：西方的图书发行体系，在出版和零售之间通常有两级批发，总发商由全国不到10个的大集团垄断，像兰登、西蒙-舒斯特等，占发行量的70%以上，其余的由网上直销、邮购、书友会等渠道分摊。中国的批发市场“二渠道”是过渡型产物，会在未来的市场整合中逐渐萎缩和消亡，因为他们的发展空间和规模太有限，无法满足市场发展的需要。替代他们的将是有规模的连锁店、新华书店、大型独立书店（以特色见长）、网上直销、邮购公司、书友会等。
关于好书：
尽管对什么是好书的定义越来越模糊，但人们心里还是明白，好书除了能带来阅读乐趣和益智之外，如果还能击中社会的潜在文化心理需要，掀动起一大批人的期待、渴求和愤怒，那无疑是绝无仅有的好书。照这个标准，《格调》无疑是近年来真正的好书。并非因为我是该书的译介者就自卖自夸，而是因为它不仅卖得好，而且还在中国创造了一个社会文化现象，让生活品位与社会等级话题在沉默了半个世纪以后，又回到了中国人的生活里。至于有人痛恨社会等级，于是连带着也痛恨生活品位，于是连带着也痛恨《格调》这本书，那就不是我需要关心的事情了。
作者：采访/夏楠 引文/石涛
来源：《新周刊》
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