联合促销 : 商战中的双赢战车

2015-09-29 20:06:48

<b> 【世界经理人编者按】</b> 历史前进的步伐总是不断地给我们带来新奇。在经济全球化时代，“天下没有免费的午餐”、“同行是冤家”等昔日真理已被打破——当代营销领域正蓬勃兴起一场营销革命……

何谓联合促销联合促销是指两个或两个以上的品牌或企业合作开展多种形式的促销活动,通过资源共享,优势互补,使联合各放可以用较少成本获得较大的收益。现在越来越多的企业开始打出联合促销这新的促销王牌。碧浪和小天鹅牵手;荣事达和柯达激情拥抱;可口可乐和方正联姻;豪杰解霸和娃哈哈携手战斗。这些强强联合和成功案例使人们相信:联和促销是商战中的双赢战车。联合促销的主要类型 1.纵向型联合促销。.指企业与供应商或外部价值链上的其他企业开展的联合促销.常见的是企业和供应商,企业与渠道成员进行联合.2002年5月,四川长虹为了宣传和推广精显背投彩电,与北京国美电器商场,翠微商厦联合举办了”世界有我更精彩”大型联合促销活动;南方航空与科龙电器于2002年开始航空客票和货运物流等多项业务。 2.横向型联合促销。指与纵向型联合促销相反的情况及企业内部产品或品牌之间的联合.一般有三种情况:①.联合的两个企业分别属于不同的行业,没有直接的竞争关系,这种联合是目前联和是目前联合促销的主流. 众所周知，“小天鹅”与“碧浪”在许多大专院校开办了“小天鹅——碧浪”洗衣房。在“碧浪”洗衣粉的包装上写着：“推荐一流产品小天鹅洗衣机”；“小天鹅”在销售时，则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用。由于“小天鹅”与“碧浪”都是名牌产品，双方不存在竞争关系，这种不同行业企业的联合促销能产生名牌叠加效应，达到双赢目的。②.竞争企业之间的联和促销.企业之间虽然存在直接的竞争关系,但联合促销仍可以实现双赢.俗话说“同行是冤家”，但同行之间并不是没有合作的余地。由一家企业单独举办产品看样订货会，很难吸引较多客商；而多家同行企业联合起来，共同展示各自的产品，才能吸引较多客商前来看样订货。同行企业也需要互相利用，借重对方，达到双赢目的。在目前同行企业众多的情况下，这也是一条提高本企业竞争力的重要途径。③.同一企业不同产品或品牌之间的联合促销.实行一品多牌或一牌多品的企业,经常在企业内部打出联合促销这张王牌.2001年岁末,康佳在全国举行彩电,手机联合促销活动,购买超级电视机的消费者有机会中康佳手机,购买晓雪手机的消费者有机会中康佳dvd彩电,中奖率很高。联合促销的原则 1．互惠互利。这是联合促销的首要原则,也是联合促销的出发点和根本动机.不论是中华五岳还是中国联通和cdma手机生产商的捆绑销售,都是为了各自的利益才走到一起.互惠互利的内容不仅仅是利润的直接增加,而且是其产品影响的扩大,品牌资产的积累,资金的加速流转。 2.市场目标相同。联合各方要有基本一致的目标消费群体，才容易收到理想效果。“美宝莲”润唇膏的折价券，是通过“博士伦”隐形眼镜向其会员寄发的通讯册中发送的。这种联合促销之所以可行，是因为这两种产品有共同的目标消费群体，都是年轻女性。“嘉龙”牌食用油和“家乐”牌调味粉联合促销的内容是：顾客买一壶油和一组调味粉，就可以减价3．5元。这两种产品的目标消费者一致，销售通路一致，甚至可以放在一个货架上推广，因此效果较好。 3．联合各方优势互补。2000年，可口可乐与北京大家宝薯片共同举办了“绝妙搭配好滋味”促销活动。生产大家宝薯片的北京兴运实业有限公司董事长助理焦可小姐认为，可口可乐是微甜的软饮料，大家宝是微咸的休闲食品，这种搭配可以在口感上相互调剂，甜咸适宜，这就是双方合作的基础。也就是说，产品间、企业间的优势互补，也是联合促销的一个基本原则。 4.选择正确的联合对象。联合双方的企业在各行业中的市场地位,企业实力,品牌形象应具有一致性,至少差距不能太大,娃哈哈与软件先锋豪杰解霸联合而没有和一个软件行业名不见经传的企业联合就是这个道理。 5.价位适应。联合企业和品牌之间产品的价位不宜太大,应具有相互的适应性,联合促销才会有较好的效果。如果娃哈哈和大众汽车联合促销,我们很难想象其效果;如果tcl促销电脑时说“买电脑,送电池”,对消费者来说是没有吸引力的。如果产品价格相差太大,顾客在选购高价位的产品时往往会十分慎重,而忽略低价位的产品,低价位的产品难以受到预期的促销效果。 6.产品相融。联合促销的产品和服务要符合人们的消费心理,消费习惯和消费能力,避免引起消费者的抵制和反感。若农夫山泉和强生的尿布联合促销,效果可能会适得其反。联合促销的优势 1.减少了营销成本。联合促销的费用一般是由双方共同投入,相当于双方为你进行一定程度的免费促销.企业影响扩大了,销量增加了,促销费用减少了,营销成本降低了。如果豪杰解霸不与娃哈哈联合而单独促销,要达到同样的效果,促销费用肯定要增加不少。另外,企业与渠道中间机构的联合还可以降低物流成本.比如,科龙和南航联合,科龙每年可节省大约30%的空运费用。 2.扩大了消费群体。联合各方的消费群体肯定不会完全重叠,甚至重叠度很低.比如购买“小天鹅”洗衣机的顾客不可能都是”碧浪”洗衣粉的使用者,否则”碧浪”就不会与小天鹅联合。因为双方有着利益冲突.通过联合促销,企业可使属于对方的消费者同时成为自己的消费者,从而扩大自己产品的消费群体。小天鹅和碧浪的联合不仅仅是进一步扩大各自品牌的影响,而且是借对方的资源来扩大消费全体,以开拓更大的市场空间。 3.扩大品牌的影响。即使是知名品牌,强势品牌,也不可能人人都熟悉它,喜欢它.品牌的知名度,美誉度和忠诚度会使不同的顾客产生不同的印象,感受和评价。在联合促销中,可通过共享对方品牌影响,宣传能力等资源优势来提高品牌的知名度,提升品牌的美誉度,加强品牌的忠诚度,从而扩大品牌的影响力。 4.获得规模效应。如果企业的生产和服务没有得到充分的使用,生产更多的产品和提供更多的服务可能产生规模效应.况且企业在降低营运费用的情况下反而能提高销量,单位产品的成本降低,更能显现出规模效应.南航独揽科龙一年航空货运1300万的业务,降低了单位成本,取得的规模经营效应。 5.利于新产品的推广.这种情况和弱势品牌来说会付出较多的代价,风险很大,并不划算.同一个企业进行内的联合促销是多元化企业的常用的营销策略。tcl刚进入电脑行业和彩电捆绑销售,这对扩大tcl电脑品牌的影响力和销量其意义是非比寻常的。联合促销的注意事项 1. 明确联合促销的目的,选取合适的合作对象.联合促销应与企业的营销目标一致,目的的不同会影响对联合对象的选择。 2. 建立合作关系.制定促销计划.企业应有足够的诚意,不要把眼光只盯在自身的眼前利益上。如何才能使对方愿意与自己合作,关键在于找出双方利益的契合点,在这个基础上,联合各方才可共同商谈联合促销的计划,在方面达成一致意见,制定一个双方都愿意接受的方案。 3. 联合协议的完善和成员企业严格履行协议，是联合促销机制有效运行的最基本前提。历史前进的步伐总是不断地给我们带来新奇。在经济全球化时代，“天下没有免费的午餐”、“同行是冤家”等昔日真理已被打破——当代营销领域正蓬勃兴起一场营销革命。