张永诚：行销二十八条法则（行销28律）

2015-09-29 20:06:58

<b>   【世界经理人编者按】</b> 著名的行销专家张永诚先生根据他多年的实践经验，把营销中一些通识性、原则性的规律总结成二十八条法则，被称作"行销永恒不变的二十八律"。

　　1. 人性律人性律要求企业提供给顾客的商品或服务要简练、便捷、安全、舒适，让消费者在没有压力、负担和恐惧的情况下，满意地使用商品或享受服务。在商品的设计开发方面，应向个人化、个性化的方向发展。简言之，能令消费者满意的商品或服务，是符合人性律的。
    美国微软公司的windows操作系统是一个鲜明的符合人性律的例子。它使计算机具备了亲和性和人性化的接口，基本实现人机对话，让使用者轻松的完成文件编辑、排版、图表等多种功能，这些人性化的考虑，正是未来产品发展的方向。
    2. 需求律企业是为了满足消费者的需求而存在的，没有顾客的需求就谈不上行销，而顾客的需求是可以激发和创造的。创造需求，需要热情和想象力，同时，还需要操作者对市场有足够的洞察力和市场调查的技巧。养成以消费者的眼光看商品的习惯是最为重要的。
    3. 创意律创意就是排除理性、逻辑或单向、直线的思考，以一种打破常规，不同常理的方法创造出意想不到的效果。脚踏车是代步工具，在创意的作用下，变成了越野车且有运动休闲的用途；碧芝糖本是食品，经过药房销售渠道，糖果就有了药品的价值感；手表添加些仿古艺术，变成了艺术品，这方面的例子不胜枚举。
    4. 领先律领先律是要创造未来而非适应现在；要超越前进而非迎头赶上。要保持长久的领先，就必须不断检讨思考与行销有关的问题。因为，今天的捷足不能保证明天的先登，今天的领袖明天很可能变成群众。
    5. 类别律类别律所着重强调的是新。新可以使消费者暂忘掉品牌的抗拒。因此，如果你不是现在所处类别的第一，就要想办法抢先创造一个新类别。
    6. 认知律行销究竟应致力于产品力之战还是认知力之战，向来是人们争论的焦点。台湾食品业巨头--统一食品，本想凭借其雄厚的资金实力和勃勃雄心在计算机业创一番事业，便将濒临破产的王安计算机收购下来，组装出售统一计算机。但由于人们固有的认识：统一就是食品，统一计算机一直销路不畅。经过两年的努力，在造成巨大亏损之后只好告吹。
    认知会影响行销的成败是不容讳言的，行销应努力强化消费者正确、正面的认识；消除错误、负面的认识。
    7.形象律纵观全球商界没有哪个企业是忽视了形象战略而获得成功的。美国的福特，日本的松下、索尼、丰田，德国的奔驰，我国的海尔、长虹等，都是在产品品质、售后服务、品牌宣传等各个方面让顾客满意，才能在消费者心中建立起良好形象战略放在十分重要的位置上。
    8.独大律唯我独尊、数一数二的独大律，是行销竞争强有力的武器。
    在美国有第三品牌难存活的说法。美国的汽车市场被通用、福特独霸近一个世纪，位居第三的克莱斯勒虽然不乏佳作，还是在危难中度日，最后不得不在1998年被奔驰吞并，而排名第四的汽车则长年处于亏损状态。
    数一数二应是企业的终极理想。如果你的企业不能享有数一数二的至尊地位，则难免会落得个不三不四的下场。
    9.扩张律企业避免衰落的最好方法应是不断地扩张规模。产品要朝多样化、细分化、全方位的规模发展；市场占有率也要向多元化、最大化、国际化方向扩张；更重要是营业额和利润的成长扩张。但是，也要慎防扩张过度所造成的组织臃肿、反应迟钝等倾向。
    10.整合律整合律主要指内部团队精神的培养。
    行销唯有在内部整合成功，整体形成默契之后，才能毫无后顾之忧地聚集对外力量。这是整合律的第一要义。其次，整合律要求企业在规划开发方面，工程技术上的协作。无论什么样的企业，内部总是各有立场和见解，工程、技术、财务甚至经营层的看法往往和销售部门南辕北辙、背道而驰。行销应有说服其它部门整合不同意见的能力。成功而有效的整合是行销不可缺少的前提。
    11.竞合律竞合律是一种既合作又竞争，彼此刺激，互补互惠互利的行销手法。合作关系在于共同创造需求，开发市场或联合次要的竞争者对抗主要原因竞争者。
    12.资源律任何企业的资源都是有限的。行销的资源律就是合理有效地运用有限资源，达到以少胜多，以寡击众，小鱼吃大鱼的目的。
    13.竞争律竞争律可以说是行销二十八律中最正统最根本的一律。竞争律是以产品的竞争力或服务水平进行硬碰硬的对抗，也就是以卓著优异的品质参与市场竞争。
    14.不竞争律以与众不同、前所末有的产品特性把握先机，进入所谓无人带或荒原带从事市场开发。这是不竞争律的第一种解释。不竞争律的第二种解释是不参与恶性竞争，尤其是耗费大却无利可图的竞争，譬如各大商场竞相降价促销之类。不竞争律的第三种解释是不参与不公平竞争。即防止运用不正当的手段，取得立足上的优势，造成不公平的现象。
    15.卡位律卡位律就是占先，亦即抢得先机才能捷足先登之意，但有些硬挤的味道，硬挤出一个位置。卡位元需要主动、积极和有雄心。
    卡位成功后，应进一步考虑守位，守住已经卡到的位置就真正需要所谓恋栈的功夫，否则前面为卡位所作的努力就会白费。
    16.渗透律在目前我国群众消费水平不是很高的情况下，便宜的价格对广大消费者还是很有吸引力的。因此，以低价或薄利多销争夺市场的渗透律，就成了非常重要的行销策略。美国零售业中较为出名的尼曼百货、威名百货等，其成功之处就在于以低价策略攻占市场。其中威名百货在70年代后期的10年中，从18家连锁店扩展到330家，日营业额从4500美元猛增至16亿美元。
    17.焦点律有焦点才有卖点。商品凝聚焦点的方法大致有以下三种途径：a让品牌名称成为某类商品的代名词。b以商品或服务的属性、特色，创造一个个专属或独享的字眼。c拥有一句简单、易记兼有导向的广告词。
    可口可乐几乎成了饮料的代名词，而提到让我们做得更好，大家都会想起菲利普电器。这就是找到了焦点所取得的成果。
    18.简单律简单就是美、简单就是力量。风靡一时的傻瓜相机、傻瓜摄影机正是利用了简单律达到了前所末有的销售效果。
    19.学习律世界在进步，日新月异。企业要生存就必须学习。学习方法大致有四种：书中学、做中学、玩中学、游中学，四种学习都很重要。行销作为一种实践活动，做比说更重要。因此除了理论的钻研之外，实务的经验、实践的体验，才是积累智能的最佳学习。
    20.时间律行销的时间律在于指出时间也是一种资源。
    台湾西北航空公司将台北飞往美国各大都市所费的时间与其它航空公司作比较，其中飞往底特律只要16小时20分，比最慢的航空公司节省3小时30分；飞往纽约肯尼迪机场费时16时53分，节省2小时......，此一比较打动了消费者的心，在这个争分夺秒的时代，消费者当然选择西北航空。
    21.诚信律长期以来行销被人们所误解，认为它夸大其词，是一种欺骗。要改变这种现状，企业就必须真正做到真诚面对顾客，在广告宣传中少用甚至不用夸大的修饰语，以建立良好的行销文化。
    诚实是最好的政策，是为人处事和企业经营的不二法则。
    22.求变律在今日的企业管理中危机最好的对策应该是顺变不如预变，应变不如求变，只有变才能创造新机，只有变才能化危机为转机。
    23.树林律行销的树林律所要求的是见树又见林，既不能缺乏远见，亦不能忽略细节；不可好高骛远，亦不可短视近利。只有养成设身处地为顾客着想或从消费者的角度看商品的习惯，才能从大处着眼，小处着手，达到树林律所要求的境界。
     24.生存律先求生再求利的生存律是行销务必坚持的最后防线。活着才有希望。行销对企业来说，正是肩负了生存和活下致去的重大责任。能生存才有意义，才有希望。成长、发展、壮大的第一步都是生存。
    25.满意律行销运作的终极目标是提供顾客百分之百满意的产品和服务。顾客永远是对的，不论任何行业，在自由竞争的市场中必须始终不渝地坚守满意律。
    26.双保律双保律就是重视环境保护和消费者保护，这是较新的行销趋势。凡能重视双保的企业，在未来的行销竞争中必能赢得较多的优势。
    27.不可预测律
    “不可预测律”要求在不可预测、同时竞争激烈的环境中，掌握可能的趋势，保持弹性，迅速反应。
    28.颠覆律
    “颠覆律”即以皆非法则，一旦在行销之路上找不到突破点时，不如颠覆一下成规，自由奔放一番。说不定在“山穷水复疑无路”时，会“柳暗花明又一村”。