从名牌到品牌

2015-09-29 20:06:59

<b> 【世界经理人编者按】</b> 与中国服装协会副理事长、雅戈尔集团董事长李如成对话

　　李如成：坦率地说，目前，真正熟谙品牌管理的人并不多。我们这么多年都在学习，但是，仅仅靠学习是不能创造品牌的，重要的是不断创新。没有创新就永远落后，不能成就一个品牌。不过，我们现在有了一个良好的基础，拥有中国最大最先进的服装业制造基地，还拥有国内纺织行业惟一的国家级技术工程中心，加上一个好的销售终端，我们有信心创建中国人自己的国际品牌　　2月12日，美国服装五大巨头之一的kellwood公司出资1000余万美元，与雅戈尔集团签订两个合作项目，引起业界广泛关注，被认为是雅戈尔在进军“国际品牌”的道路上又迈进一大步。　　在服装业，中国品牌距离国际品牌究竟有多远？中国品牌如何接轨国际品牌？记者与雅戈尔集团董事长李如成作了一番对话。　　“名牌”只是品牌的初级阶段　　记者：国际营销大师米尔顿·科特勒被问及中国哪个行业会出现世界级品牌时，他回答说，娱乐和时装成衣。事实上，“创国际品牌”已成为包括雅戈尔在内很多服装企业的目标。作为中国服装名牌，“雅戈尔”距离世界级品牌有多远？　　李如成：2001年，我在北京参加一个由中国名牌衬衫评选委员会组织的会议。当时有两句话让我很困惑：告别质量时代，迈入品牌世纪。质量是产品永恒的主题，为什么要告别质量时代、跨入品牌世纪呢？我一直在思考：品牌的含义到底是什么？我得出一个结论：大品牌标志着一个民族的竞争力，一个民族能否发展、能否立足于世界，有无自己的品牌是重要的考量。　　早在上世纪80年代初，我们就有意识地创品牌，第一步与上海“开开”合作，90年代创立自己的品牌———“雅戈尔”，1994年，我们的衬衫就被评为“中国名牌”。当时我们以为已经拥有自己的品牌，现在看来，雅戈尔还算不上严格意义的品牌企业。　　我们的“名牌”，只是品牌的初级阶段。在经济转型过程中，“名牌”有一定的中国特色，依靠了大量广告投放和关系投入，当然也有一定的销售基础。而品牌是进一步的提升，它主要来自市场认可，有丰富的内涵、品位和鲜明的个性。以这样一个标准来看，“雅戈尔”只能算“中国名牌”，还称不上真正意义的“中国品牌”，更谈不上国际品牌。　　工业品牌向商业品牌发展是个趋势　　记者：时下，业内对中国服装如何超越工业品牌的话题津津乐道，催生设计师品牌的呼声日高。　　李如成：国际上服装品牌分为设计师品牌、工业品牌，还衍生出以营销、终端见长的商业品牌。有许多以设计师名字命名的品牌，像“阿玛尼”、“圣罗兰”；有很多是工业品牌，像“杰尼亚”、“波士（boss）”、“卡纳里”；还有些是商业品牌，像香港的“连卡佛”，它介于设计师品牌与工业品牌之间。　　“雅戈尔”目前是个工业品牌，以后可能会有变化。我认为“雅戈尔”将介于工业品牌与商业品牌之间。为什么这样讲呢？设计师品牌基本上每年两次由设计师设计好产品，通过巴黎、米兰等地时装周，主要面向一些经销商和社会名流，发布流行趋势。工业品牌也是每年两次展示，比如佛罗伦萨的男装展，它是以产品实体展示及订货为主。商业品牌现在还是新兴的概念，像美国pvh集团，把很多品牌聚集一起，经营各类品牌，包括设计师品牌和工业品牌，以销售工业品牌为主。　　工业品牌向商业品牌发展，是一个趋势。日本有四大西服品牌———“八木”、“青山”、“治山”、“湖中”，都是工业品牌，即使在日本这样竞争激烈的市场，他们的店铺、销售额每年仍在增加，并逐渐由原来的工业品牌变成商号，经营很多品牌。像美国pvh集团，有130多年历史，旗下也有8个品牌，每年销售各类服饰9000万件。它也是从工业品牌演变到商业品牌，既可零售也可批发。　　我们也在寻找自己的位置。但“雅戈尔”绝不会去搞设计师品牌。也有兄弟企业曾尝试设计师品牌，进行大量投入，但没成功。为什么？也许因为中国还没发展到那个时代。　　不同品牌定位有不同的操作模式　　记者：人们习惯用价格高低来衡量品牌档次。有的服装企业为实现品牌“国际化”，走“捷径”，起洋名，聘洋设计师，在国外尤其是欧美注册一个品牌，然后回到国内以该“国际品牌”在中国“总代理”的身份出现。“雅戈尔”的品牌运作采用什么方式？　　李如成：品牌价格确有高、中、低之分，但按高中低档来区分品牌值得商榷。按照国际惯例，品牌多以前卫、传统（保守）、经典（古典）等来区分。当然品牌还有其他定位，比如按功能定位，有职业装品牌、休闲装品牌、运动装品牌。一提起lee就知道是牛仔裤，一提起nike就是运动装。在英国，仅高尔夫服饰一年就销售100多亿美元。　　目前，一些品牌的功能定位正发生变化。近两次去佛罗伦萨，有个明显的感觉，“卡纳里”、“杰尼亚”、“波士”原先都是以西装为主的，但2002年开始出现了变化，产品分化了，“波士”现在的形象展示已经脱离西服，而是用高科技运动装来展示。“杰尼亚”2002年还是以正装西服为主导，2003年它的西装已经很少，取而代之的是职业休闲装。　　国际上，在工业化向商业化的转变中，品牌按各自定位来操作。顶尖品牌大多做形象，不赢利；中端品牌大都是自己负责设计、开发、销售；低端品牌则是搞特许经营。一般是先有顶尖的品牌，再有中端品牌，后有基础的品牌，而“雅戈尔”一开始就是处于中端品牌阶段，我们没有顶尖的，也没有低端的。　　“雅戈尔”这种“爬坡型”的发展符合国情，也符合“雅戈尔”的实际情况。20多年前，雅戈尔完全不会想象成为一个顶尖品牌，但现在品牌要提升，所以开发了“金色雅戈尔”，下一步我们会考虑怎么把品牌系列化。　　品牌的开发与定位必须吻合　　记者：在原先没有设计师的情况下，你自觉不自觉地成为“雅戈尔”品牌灵魂性的人物，这种集经营者与设计师于一体的模式，是否适合品牌的发展？现阶段“雅戈尔”的产品开发将如何与品牌保持一致？　　李如成：一个品牌的产品开发，必须有一个核心的、灵魂性的设计师，无论它是设计师品牌还是工业品牌。当然这两种设计师是不一样的，前者是把关，后者是开发，角度不一样。一个品牌最大的特点，是有品位，个性化。我不由自主地成为“雅戈尔”品牌灵魂性的人物，是中国特殊发展阶段的产物。随着社会发展，我也在逐步退出这种职能，目前“雅戈尔”做什么衬衫我就不太管。我们把产品细分到人的话，会产生品牌的不协调。我们目前只有产品经理，没有品牌经理，实际上应该在产品经理的基础上再设立品牌经理。　　另一方面，品牌开发与定位必须吻合，主导产品和辅助产品之间也要协调。“雅戈尔”曾经有过开发、生产的产品与定位发生冲突的教训。同时主导产品与配套产品要协调。“雅戈尔”是以衬衫、西服为主的，现在还增加了西裤，三者之间容易不协调。再如“金色雅戈尔”，我们定位很清晰，是针对40岁到55岁的成功人士，但是“金色雅戈尔”的产品比较前卫，与定位不太协调。　　品牌核心就是制造业　　记者：雅戈尔国际服装城耗资9亿多元，占地370亩，是国内目前最大的服装先进制造业基地，有人对此不以为然，认为这不过是继续“世界加工厂”的角色。　　李如成：现在我们又进入另一个误区：进入品牌时代了，生产可有可无。据我对国际市场的观察，一般的品牌，特别是工业品牌，核心就是制造业。　　世界上许多品牌都有制造基地，像工业品牌，如果没有强大的制造基地支撑就无法发展。即使是设计师品牌，它也有一个核心的制造基地，有一个与自己合作的生产群体。如“爱马仕”，不仅拥有成衣制造，还在考虑面料制造。有些品牌也采取到外面加工的形式，但顶尖品牌在一般情况下不会跨国采购，他们不会轻易放弃自己品牌的标准。所以，我们既要非常珍惜自己核心的工业制造，也要不断寻找与我们品牌定位相适应的合作企业。我们不可能什么产品都由自己来制造，但也不可能什么都到外面采购。　　掌控终端意味着掌控品牌话语权　　记者：雅戈尔商业网点达2000多个，遍及全国，这种终端建设在业内也引发很大争议，焦点之一就是工业企业大举抢滩商业领域是否明智。　　李如成：任何一个品牌都不能完全脱离商业轨道独立运行，掌控终端意味着掌控品牌的话语权。现在国际流行方式就是在最繁华的地段开设旗舰店。在米兰，一些大牌在最好的地段都有自己的店来展示形象。但这并不是每一个企业都能做到，要根据企业实力把握好一个度。　　当然，这些品牌也并不都是依靠这种方式来实现销售。如“阿玛尼”，它开设在米兰的四层楼的旗舰店经常在装修更新，与时代同步。但同时，它的许多产品也摆放到百货公司。它既有在旗舰店里售价1000多欧元的西服，也有在百货公司里售价四五百欧元的西服。百货业是最聚人气的地方，这就是为什么这么多年来，我们开设自营店的数目不超过一定比例的道理。　　有些品牌也采取代理的办法，他们自己做核心的生产制造，销售叫别人代理，像“杰尼亚”。还有授权经营，像“皮尔·卡丹”。　　现在，“雅戈尔”是自主经营与代理销售相结合，我们的特许还是属于代理制的，因为真正的特许经营应该有品牌的组合性，我们的特许只是产品代理。　　品牌发展要与时代同步，又不能太超前　　记者：国内一些知名服装设计师和生产商提出一个观点，品牌的竞争力和生命力在于超越时代，引领潮流。　　李如成：我认为，品牌的发展既要与时代同步，又不能太过超前。“雅戈尔”目前在全国都有市场，在中西部属于高档消费，但在江浙又是个大众化品牌。一般而言，在人均gdp3000美元以下，买东西要求便宜；3000美元以上求方便，到6000美元以上就求满意。这就要求我们结合各地社会发展状况，把品牌产品与当地的政治、经济、文化融合起来，不能超前，也不能落后。　　坦率地说，目前，真正熟谙品牌管理的人并不多。我们这么多年都在学习，但是，仅仅靠学习是不能创造品牌的，重要的是不断创新。没有创新，你就永远落在人家的后面，不能成就一个品牌。不过，我们现在有了一个良好的基础，拥有中国最大最先进的服装业制造基地，还拥有国内纺织行业惟一的国家级技术工程中心，加上一个好的销售终端，我们有信心创建中国人自己的国际品牌。

作者：徐锦庚
来源：人民日报