太太药业败走麦城

2015-09-29 20:07:51

<b> 【世界经理人编者按】</b> 消费者对保健品日趋理性，仅靠大量的电视广告就可以塑造销售什么神话的保健品时代已经一去不复返了。

<center><b><big>经验失效的背后??太太药业败走麦城</big></b></center> 　　如果选两个最能代表中国消费品市场的行业，其中一个必定该选保健品。保健品行业是中国市场不成熟行业的典型代表。　　在过去20年里，中国的保健品行业创造了太多“营销奇迹”??太阳神集团、交大昂立、太太药业、三株集团、娃哈哈集团、养生堂、长甲集团、巨人集团、飞龙集团、红桃k集团、汇仁药业……这些人们耳熟能详的本土企业，尽管有的已奄奄一息、有的仍在继续发展，但他们却有着共同点??这些企业中的绝大多数企业都是靠保健品完成了原始积累，从而在民族企业发展史上写下了自己的一笔。保健品行业最新的神话是：2000年史玉柱依靠脑白金再度崛起，仅三年时间就让脑白金实现了12亿元年销售额。　　然而当我们回顾过去两年，却突然发现：自脑白金以后，两年来不但再无新神话诞生，连成功上市的新产品都屈指可数；而且众多实力企业推广的新品，失败的不计其数，这其中包括由太太药业推广的汉林清脂。　　在保健品业内，太太药业的营销能力不是最好，但也为业界所认同。尽管太太药业的任何一个产品年销售额都不曾超过3个亿，但其推出的产品也很少一败涂地。在中国的保健品行业内，温和稳健的太太药业还是建立了企业品牌的少数几个企业之一。　　1．汉林清脂拖累太太药业　　2001年底太太药业正式推出汉林清脂，几个月内，香港电影明星任达华主拍的电视广告铺天盖地而来，在强势电视广告的推动下，“每天清一清，血脂不再高！”的广告语很快为观众所熟悉。然而仅半年过后，汉林清脂的电视广告就完全停播。汉林清脂虎头蛇尾的推广证明，其市场表现不如人意。　　太太药业2002年中报证实了这种看法。到2002年6月30日，太太药业在推广汉林清脂上共花费3,410.79万元；而中报显示：太太药业比2001年中报同期利润下降了约3000万元，正好和汉林清脂推广费用大致持平。太太药业2002年中报隐讳的说：“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到预测时的规模”??这个“部分产品”，指的就是汉林清脂。　　屡战屡胜的太太药业，在汉林清脂上走了麦城！ x2．汉林清脂为何失败？　　汉林清脂的项目选择，并无问题??目前，中国高血脂发病率正在快速上升，心脑血管病已成国人头号杀手。据估算，降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿元。而这么庞大的市场，至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂，无疑是富有远见的举措。　　在汉林清脂的推广上，太太药业一掷千金，在半年内就集中投入3000余万元，在保健品行业内，有此魄力的公司，全国也不会超过２０家；　　　从汉林清脂的广告上分析，其定位非常准确。“职位高、收入高”的中年男性是汉林清脂诉求的主要人群。可谓准而且狠。　　汉林清脂的广告创意也非常出色。聘请港台明星任达华出任形象代言人，以“每天清一清，血脂不再高！”为诉求，直接指出了产品的效果。创意即使不是最好，至少不能算差。　　既然太太药业的工作做得比较到位，那么汉林清脂又为什么会失败呢？对行业变迁缺乏认识、迷信经验、拒绝根据市场状况做适当变革是汉林清脂失败的原因。　　a. 对行业变化缺乏准备　　２００１年，保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”等，让消费者对保健品行业丧失了信心，行业进入谷底。但在更深层次上，整个保健品行业生存的环境已经发生了根本改变??政府管理趋严、渠道快速分化、媒体费用上升、消费者日益理性……种种因素作用下，保健品行业已积累了足够的量变，进入质变时代。今天的保健品行业，仅靠广告轰炸就能一飞冲天的局面，已经一去不返。　　在新形势下，所有的保健品企业都面临相同的问题：怎样去说服不再相信保健品的消费者，怎样控制成本，用更低的代价去进行营销活动。这就需要告别以前保健品行业粗放的营销模式，进行更多的市场和消费者研究。如果以前保健品企业信奉的是粗放的“狂轰滥炸”，他们现在需要的是更专业“精确制导”的锐利营销。　　而汉林清脂在启动市场的时候，对行业变迁却缺乏清晰认识，其上市受挫在所难免；　　b. 对市场研究不够　　高血脂症是慢性病，不到发病之时（往往以冠心病、脑中风等形式发作），消费者没有任何感觉。消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒。而一旦在医院中检查出高血脂，更多人会选择药品。这样营销的重心应放在进行市场教育上，让重点人群主动采取措施预防。这就需要对消费者进行深度沟通。可以想象，这个过程会非常漫长。　　从公开的资料上看，太太也进行了精心的准备。可是太太药业的研究不够深入，没有意识到降血脂市场的“隐性”特性，以为只要沿袭以前的广告轰炸思路，就能迅速获得成功。　　c. 片面沿袭以往经验　　太太口服液、静心口服液都针对女性市场。其成功经验，对于症状不明显、以男性为主的降血脂市场，价值不大；但汉林清脂却沿袭了太太口服液、静心口服液的运作思路??用温和的电视广告去提示消费者购买。　　而降血脂市场的隐形特点，注定提示效果不佳；理性、疏与照顾自己的的男性，必须明白高血脂症的危害，并且自身有危机感的时候，才可能去尝试性购买。　　3．营销经验失效和消费者态度变化　　汉林清脂的遭遇，在过去两年的保健品行业内绝非个案。　　2000年以来，由著名保健品企业推广的新品，运作失败或者不太成功的品牌很多，在这个的长长名单上包括??长甲集团推广的聪而壮、海王生物推广的海王牛初乳、汇仁药业推广的延年钙、养生堂推广的朵而减之、太阳神推广的易缓舒、盘龙云海推广的诺特参、太极集团推广的太极睡宝、上海健特推广的黄金搭档等。　　三年来，由著名保健品企业运作成功的新品也许只有两个??养生堂推广的成长快乐、康复来推广的血尔，而这两个产品的成功也非常有限的，绝称不上“神话”！　　而回顾历史1994年保健品行业遭遇“鳖精”风波，养生堂龟鳖丸、太太口服液等产品却能迅速崛起；1997年巨人、三株相继倒台、行业第二次陷入低谷时，仍有红桃k、汇仁肾宝、脑白金等相继崛起。相比之下，从2000年来保健品行业的异常惨淡，实在让人“费解”。笔者相信，在保健品营销人士经验实效的背后，中国的消费者日益成熟、理性，这才是根本原因。　　今天的中国消费者已经没有“保健”的需求了吗？不是！我们看到包括电视、空调、洗衣机、点灯、微波炉在内的众多消费电器，都在大力推广“健康”概念；在快速消费品中，牛奶、果汁、酱油、饼干、奶粉，甚至大米面粉都在大打“健康”牌，而这些产品几乎毫无例外，都有不俗表现；中国的药品市场仍然在以两位数的速度上升……毫无疑问，今天的消费者比以往任何时候等更关注健康。然而在消费者日益重视健康的今天，他们为什么会疏远保健品？　　在保健品这个公认的“朝阳行业”陷入连年低谷的时候，保健品从业人士也许需要反省行业存在的问题??今后，保健品的出路，会不会仍然是把保健品当成万能药卖？所个问题值得深思，也许只有解决了消费者对行业不信任，行业才有健康、平稳发展的机会。