科龙儿童冰箱如何有效细分市场

2015-09-29 20:07:57

<b> 【世界经理人编者按】</b> 2002年8月24日，科龙公司在广州举行新闻发布会，宣布推出其世界首创的10款儿童成长冰箱。国庆节前后，科龙公司在北京、深圳、上海、广州、武汉、成都等大城市推出了卡通造型的小熊乐乐、企鹅冰冰、小狗奇奇、小狗沙沙、知了博士、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪、太空超人、独眼侠等10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。这一举措对于习惯于按容积大小、功能、收入等变量来细分市场、选择目标市场的冰箱业界来说是一大创新，是一种试图打破我国家庭冰箱拥有率高达95%这一数字背后意味着增长缓慢的“冰箱”市场的尝试。

目前，从有关的媒体报道所获得的信息来看，市场对这一概念反应热烈：如10月1日的《北京晨报》刊登了题为《儿童冰箱成“新宠”》的新闻，报道“容声儿童成长冰箱在京城各大卖场最高日销售量超过了1000台”；在9月20日新华网的《世界首台儿童冰箱面市市场零售价约为1500元》的文章中也报道了“在上周科龙公司举办的华东片订货会上，首批收到订单约8万台”；在10月11日《大河报》的《市场为什么青睐儿童冰箱》一文中，也有一段让科龙公司欢欣鼓舞的信息“据悉，这种儿童冰箱在一些大城市像广州、深圳、武汉等非常热销，有关资料显示，武汉工贸一天就售出了２０余台。不仅如此，在一些中小城市也很受欢迎，河南濮阳的华龙商场一上午就销了４台。”……然而，科龙公司所推出的“爱宝贝”儿童成长冰箱的前景是否正如“童话”般美丽呢？其细分市场的方法是否完美无缺、无懈可击呢？本文拟借助有关科龙公司所推出的“爱宝贝”儿童成长冰箱的公开资料来谈谈如何有效细分市场、如何从市场细分中寻找市场机会。在当今的竞争态势下，对于大多数企业来说，大众营销即无差异化营销成功实施的条件已不复存在，近几年在由于产品同质化而在我国不同领域发生的价格战以及价格战的后果已让一些企业意识到锁定和服务于某些特定的市场是明智之举，创造性的细分市场往往能为公司赢得有别于竞争对手的竞争优势，跳出价格战的泥沼。科龙公司从总裁顾雏军在儿子出世时的一个idea开始，结合市场调查和其雄厚的技术、丰富的经验，率先推出了针对儿童这一细分市场的儿童冰箱。姑且不论科龙公司所推出的“爱宝贝”儿童成长冰箱的成败以及该细分市场过程妥当与否，其所引起的关注和效应应该算是一种通过市场细分寻找发展契机的有益尝试。科龙公司的这一举措也算是营销学对实践的渗透。那么，什么是市场细分？如何才能有效细分市场呢？细分市场时该注意的事项有哪些呢？所谓市场细分是指识别具有相同需要的顾客群的过程。归属于同一顾客群的顾客对公司所采取的营销方案会作出相对一致和持续稳定的反应，而不同的顾客群对公司的同一营销方案则会有不同的反应。也就是说，如果对具有不同偏好的顾客采取同一营销方案，则有些顾客可能对公司的努力会无动于衷，即不响应。直白地讲，即这些顾客不购买企业所生产的产品或服务，从而影响企业的销售业绩和获利水平。为了尽可能使所有对具有相同需要但具备不同偏好的消费者都能有所响应，与企业进行持续、有益的交换，企业需要针对不同偏好的消费者设计与其偏好相适应的营销方案。理论上来说，每一消费者都有其特殊的偏好、态度、个性等，因此，为每一消费者量身定做是最理想的，个性化营销也正成为营销学界的热点。但在现阶段，对于某些产品来说，这种一对一的营销只能是一种奢望。冰箱就是其中之一。如果按照每个消费者的喜好来设计、制造冰箱，那么对于实际的冰箱制造过程是个难题，即使这个难题得到解决，也很难保证有足够数量的消费者认可、接受高昂的售价。那么，对于这些企业来说，只能退而求其次，即运用一些细分变量将具有大致相同偏好的消费者进行分组归类，细分出几个各具特色的子市场，然后根据企业的资源和不同子市场的吸引力来选择目标市场。细分市场的变量是很多的，仅人文统计变量就可以按性别、年龄、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍和社会阶层为基础将市场细分为几个不同的子市场。此外还可以运用消费者的其它特征和消费者对产品的反应来细分市场，例如消费者所追求的利益、使用频率和品牌忠诚度等。然而，细分市场的目的是让企业能清楚地、精确地了解即将或已经与其发生交换的消费者的轮廓，在此基础上选择那些能与企业进行有益、持续交换且与本企业的目标和资源相一致的消费者群作为自己所要服务的对象，即锁定目标市场，然后设计相应的营销方案以期实现企业的目标。所以，是否运用了恰当的细分变量、细分过程是否有效，具体而言，用头发颜色将盐巴市场细分为几个子市场，或者用宗教这一变量来细分随身听市场合适吗？打个比喻来讲，市场细分的过程就像是拿尺子来测量某一桌子的长度、宽度和高度，没有尺子，我们无法断定这一桌子有多高、多宽、多长，但尺子不适合、或测量过程不当，也会得出“桌子像马”的错误结论。结合营销大师菲利普·科特勒所提出的有效细分的观点和科龙公司“爱宝贝”儿童成长冰箱的案例来回答这一问题。有效细分的第一个条件是该细分变量具备可衡量性，即用来划分市场大小的特性程度，是能够加以测定的。例如年龄、地理、性别等细分变量，我们都可以用相应的度量衡来界定，但如果运用智力这一变量来细分就不恰当，因为该变量无法精确衡量。科龙公司是按照年龄将冰箱市场细分为成人冰箱和儿童冰箱。成人和儿童在年龄上的区隔是可以用具体地数字来表述的，即以18岁为界进行划分。有效细分的第二个条件是差异性：即细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。儿童和成人在身理和心理上都存在着明显的差异，如身高、胃纳凉的程度、抵抗能力、安全防范意识、自我保护能力等等，这些差异具体体现在冰箱这一产品上也就存在较大的不同。如成人冰箱容积多在100立升以上，高度超过1米，即使高度超过1.8米、容积超过300立升的“家庭超市”冰箱也不会妨碍成人从容地、安全地从冰箱取物。“但处在身体发育阶段的儿童，无论从营养还是卫生的角度，都与成人的饮食要求明显不同。例如，夏天3℃的可乐对成人可能最适宜，但儿童的生理特点则要求7℃最为健康，过低的温度将对儿童的消化系统构成伤害。” 又如，在日常生活中，成人食用从成人家庭冰箱中混放的食物，对其影响不大，但由于儿童食品含有丰富的糖、奶、淀粉等物质，细菌繁殖迅速，冰箱内食物混放，细菌交替污染，家庭冰箱内的金黄色葡萄球菌、大肠杆菌等几十种细菌在10℃以下仍旧保持其旺盛的生命力，从而影响儿童的肠胃健康。有效细分的第三个条件是行动可能性：即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。也就是说，企业是否具备服务某一、某些或全部子市场的能力和资源，针对每一子市场设计与该子市场特征相应的营销方案。科龙公司运用其所拥有的16项专利技术，根据儿童的特征，设计了儿童成长冰箱：“儿童冰箱‘数码贝贝’内部采用4．5伏安全电压，避免了儿童意外触电的伤害事故；冰箱容积90立升，高度90厘米以下，儿童选取食物，如探囊取物，且不存在高处坠物的担忧；冰箱采用高效搞菌材料，可以消灭儿童常见消化道疾病，来菌成功率高达99％以上，不少尚能在成人冰箱存活的细菌，在儿童冰箱内根本无立足之地；冰相内部设计采用特殊结构，旋转果盘、趣味层架、百变组合抽屉、雪糕抽屉等功能结构均采用平拉式封闭结构，儿童只能水平拉出，而不会倾侧而脱落；儿童冰箱采用了容声多年来领先世界的精确控温保鲜技术，确保儿童食品获得科学合理的储存温度。例如，流行市场的诸如明治、哈根达斯等世界名牌雪糕，都能在专门为小朋友设计的雪糕抽屉获得最鲜美的冷冻温度。” 以及“采用童趣设计，把儿童冰箱看成儿童成长的快乐伙伴(10种动物卡通全彩造型、数十种儿童音乐开门铃声、十种数码宠物、英文语音/文字提示，寓教于乐、个性空间自己安排，动手又动脑等)。”这是从产品这个营销变量来说，科龙公司具备行动的可能性。除此之外，科龙公司在营销沟通变量上，也精心设计了儿童成长冰箱的宣传语“分开放，才健康！”、“你的冰箱，是不是儿童的病箱？”、“爱孩子，给他一台自己的冰箱。”“孩子的食物放哪儿？” 在利用其旧有的营销渠道上，也积极进行拓展，“把儿童用品商场、麦当劳、肯德基、公园等儿童消费场所也当成产品推广的宝地”。在资金方面，也拥有足够的实力，如“前期模具的投入就达到了5000万元，预定年度宣传推广费用在5000万元以上。”所以综合方方面面，科龙公司具备为儿童成长冰箱这一子市场服务的条件。有效细分的第四个条件是可接近性：即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。有些子市场可能由于政策法律法规的限制、社会风俗习惯宗教观念的排斥和分销渠道的拒绝而无法到达。比如古巴的雪茄虽然享誉全球，但无法在美国销售。对于科龙公司所推出的儿童成长冰箱来说，显然不存在这些限制。有效细分的第五个条件是足量性，即细分市场的规模要大到足够获利的程度。一个子市场应该是值得为之设计一套营销方案的尽可能大的同质群体。按照所获得的公开资料，科龙公司在这个条件上是这样判断的：“据调查统计，我国每年出生人口为2000万人，这样，仅目前国内0-12岁的儿童就有2个亿的市场，更不要说国外还有近12亿的潜在市场。假如这其中的30%购买了儿童冰箱，那也将是一个天文数字。” “中国的儿童冰箱市场大约有1亿台的市场空间，而欧美等海外市场至少也有几亿台的市场潜能，‘年内国内的销量应可以达到50万台。’” 也即，儿童成长冰箱完全符合有效细分足量性的要求。但是，如果科龙公司在进行决策的时候的确就是以该数据为基础来测算销售潜量的，而不是出于宣传的动机，那么，我们需要重新审视科龙公司儿童冰箱市场是否满足足量性这一条件。诚然，科龙公司在其销售潜量的估计时可能考虑各种影响销售的因素，只要有30%的儿童拥有儿童冰箱，市场前景就如“童话”般美丽。但是，以儿童出生率和儿童人口来预测科龙儿童成长冰箱的市场规模是有欠妥当的。这主要从以下几个方面来分析：第一，“独自发力，能走多远”，科龙公司意欲独占“旁人无法染指的垄断市场”，固然是考虑了恶性竞争带来的负面影响，但也同时也无法享用良性竞争的效应。诸如其他企业进入儿童成长冰箱市场所投放的巨额广告促销费用，可以拉动总体需求的扩大，从而使科龙这一最早进入该子市场的领先者获得更大的销售量。凭借科龙公司的资源，能否通过营销沟通来克服目标市场的“思想障碍”、通过促销来解决目标市场的“行动障碍”？换言之，可能凭借科龙公司这一个公司的力量，无法覆盖所有的儿童及其家庭，从而使得销售潜量的预计时需要进行打折。第二，谁是科龙儿童成长冰箱的消费者？在进行市场容量预测的时候，首先需要明确的是目标市场才有可能对这一消费者群体的规模进行统计，然后预测销售前景。所以，在这里，最为关键的问题是谁是科龙公司所推出的儿童成长冰箱的消费者？如所有生产儿童产品或为儿童提供服务的其它企业一样，产品或服务的使用者和购买者、决策者的不一致，使得这些企业需要解决既让关心孩子健康、安全和高质量生活的父母认同又要引起孩子的兴趣这一棘手的难题。在成人家庭冰箱，冰箱的购买者和冰箱的使用者、决策者都是同一个人；而对于儿童成长冰箱，儿童是冰箱的使用者，而其父母或长辈则是冰箱的购买者、决策者，那么科龙公司的目标市场的顾客是冰箱的使用者——儿童呢还是其父母？从科龙公司的宣传语中，我们可发现是针对那些关心孩子健康的、价格敏感性低的父母设计的，不妨我们推断负责“埋单”的父母是科龙公司儿童成长冰箱的顾客。那么，以国内年出生人口大约高达2000万作为预测销售前景是欠妥当的。科龙公司预测即使30%的儿童拥有自己的冰箱，这么保守的估计也是无法保证如童话般美丽的市场前景的。分析如下： 1、在我国，虽然执行独生子女政策已近20年，但一个家庭拥有两个或以上的小孩并不是少数现象，这就意味着2000万儿童人口无法完全转换为2000万个家庭来购买，无法期望那些拥有两个或以上小孩的、关心孩子健康的父母会给其每个小孩都购买一台冰箱； 2、儿童人口的地域分布结构，在每年出生的2000万儿童人口中农村儿童占多大的比例，对那些刚解决温饱问题或刚进入小康的农村父母是否会热情拥抱该卡通型的城市型产品也是值得商榷的。 3、我国居民的住房情况。拥挤不堪的住房、狭窄的厨房和斗大的客厅是否也会使关心儿童健康的父母望冰箱而却步？ 4、细心的父母的理性判断能力。关心孩子健康的父母、长辈是否会认同科龙公司所宣传的“爱孩子，给他一台自己的冰箱”而没有周详考虑购买冰箱时所存在的购买风险呢？保证了小孩胃的健康而忽略了其它因素呢？对于像冰箱这一类耐用品来说，只抓住儿童的注意是否足以影响其父母做出购买决策是难以保证的。（1）父母对食物混放、串味、孩子从冰箱里取物被砸伤的担心是否会使他们不考虑孩子老是吃冰品对胃口的伤害？（2）新颖的卡通化的造型是否会过多地吸引孩子的注意力？（3）动听的儿歌是否让孩子经常开关冰箱而影响其制冷效果？（4）孩子的好奇心是否会引起其“肢解”冰箱的兴趣而引发触电事故？（5）该年段具备极强破坏力的孩子把冰箱当作玩具而大大缩短冰箱的寿命？（6）在冰箱跟前打转而遭受更多的电磁污染？（7）家里摆放两台制造噪音的冰箱、闻着冰箱里那股难闻的塑胶味也许并不是一种令人愉悦的享受？ …… 或许，提出这些问题是一种吹毛求疵，但对于那些关心孩子健康的父母来说，正因为他们非常关心孩子的健康才会考虑购买一台给孩子专用的冰箱，也正因为他们非常关心孩子的健康，所以在购买时会比较周详地分析、评估各种购买风险。对于冰箱拥有率已高达95%的我国居民来说，冰箱并不是件陌生的新鲜物品，冰箱毕竟不是价格低廉的玩具，1500元左右的售价很难保证爱子心切的父母单凭科龙公司所宣传的安全、健康的诉求点而不进行更为全面、周到的考虑。上述的几个问题可能会让不少的父母打退堂鼓，而只是“远观之”。因此，经过这么几个小于1的折扣系数连乘，儿童成长冰箱的市场可能不再是“天文数字”了吧。或许，该细分方法能满足有效细分足量性的条件，但并没有充足的理由可以让我们想象其前景是“童话”般美丽。或许，我们有理由怀疑该儿童成长冰箱市场只能是一个利基市场（niche market）。如果这一结论成立的话，科龙公司专门针对爱子心切的家长以“健康”为诉求点对儿童成长冰箱大张旗鼓地宣传、积极地开拓新的分销渠道是否妥当？或许科龙公司可以借鉴其近年来小冰箱、彩色冰箱大行其道的分析：“主要原因在于中产阶层对冰箱需求的一种新时尚正在迅速蔓延。其一，这一消费群体住房装修追求豪华舒适，白色冰箱难以与家居环境相协调，彩色冰箱成为替代白色冰箱的必然选择；其二，住房越来越宽敞，一台主用于厨房的冰箱已嫌不够，不少家庭除了在厨房摆放一台冰箱用以冻肉冻菜外，还另外在客厅摆放一台小冰箱，用以冻酒水、饮料、水果、雪糕等；……” 宣传推广对象不仅仅只锁定在那些关心孩子健康的家长，还包括那些旨在客厅摆放一台小冰箱的中产阶层、那些童心未泯的单身贵族和刚出校门自立的新新人类。这样，也许科龙公司将实现其三年内“称霸”世界冰箱业的雄心。