联通“卖水”？联通“淘金”！

2015-09-29 20:08:04

<b>   【世界经理人编者按】</b> 中国联通费了老鼻子劲， 5 月 15 日，终于从文化部获得了电信运营商中首家全国连锁网吧运营牌照，而同时中国电信和中国网通也向文化部提出申请。中国联通抢先一步的兴奋劲不言而喻，在与中国电信和中国网通的这场争夺中，这一步的领先对于中国联通非常重要。

    就网络资源本身来看，中国电信和中国网通比中国联通强大，要在全国连锁网吧的竞争中占得一席之地，获得运营资格，抢先进入，自然是补联通网络资源之短的必然。     作为三大网络运营商之一的联通直接操作网吧生意，自身的优势不容分说：一竿到底地直接运营，少了中间环节，自然会缓解了价格战的困扰；此次全面拓展，集团化采购大单直接降低了投入成本；组成的结构以加盟店为主，直营店为辅，直接降低了中国联通的直接投入……。     但，联通网苑体系高额的前期投入和不菲的运营成本、单店盈利能力、以及其他进入者和各区域的阻击力量也着实让人为联通捏一把汗。     联通网苑“卖水”？     在快速消费品行业的贴身搏杀中，人们总是戏称那些被价格战、渠道费用、促销费用等运营费用压得喘不过气来的行业是在“卖水”——利润薄得只能让企业苟延残喘。     中国联通进入网吧连锁领域，时机自然不错，正值文化部对不规范的网吧市场整顿，并且最具竞争力的其他电信运营商尚未获得全国的连锁运营牌照。这也仅仅是在外部环境上给联通一个好的“壳”，考虑到中录时空、中青网络文化家园和中国文物信息咨询中心、亚联电信网络有限公司等几家已获得牌照的公司的存在和日益降低的网吧收费标准，怀疑“联通网苑”是在卖水，就不无道理。让我们从以下几个方面对此加以分析：     高额的前期投入和不菲的运营成本     中国联通的连锁网吧的单店规模如下：不少于 100 台终端，都为品牌机，软件都为正版软件，仅这些投资，每一个连锁店的直接投入就不低于 50 万元，如果加上装修、培训、加盟费等，一个网吧的开办费用将接近甚至超出 100 万元。再加上平时的日常费用，这无疑将成为压在各单店头上一笔不小的开支。所以，中国联通的网吧要收回初期投资并维持平日的正常运营开支，和日益降低的网吧收费标准相比，不得不让人担心。     不可小视的竞争者     以中录时空为例， 3 年内它要在全国 40 个大中城市建立 5 万家中录时空数字文化家园，今年则力争在北京、上海、天津、广州、深圳、南京等 20 余个城市开设 1000 家加盟店。目前公司已经在 12 个地区设立了分公司，进行网吧加盟工作。     来自区域品牌的阻击同样不可小视，上海飞宇网吧连锁店在上海就拥有 400 余家加盟店，连锁经营的区域规模和已经积累的经验无疑也将在区域市场和联通展开搏杀。     连锁经营管理和服务并非联通强项     连锁经营是最大化发挥品牌溢价能力的重要途径，在众多的网吧连锁经营的企业当中，联通可以称为其中的“巨无霸”，品牌的溢价能力也是可以想象的。     真正考验联通的是其对连锁经营的管理和服务能力，这绝对不是联通的强项。即使联通在山东的网吧开得号称有声有色，但真正的管理和经营者却是另一家公司，联通输出的仅仅是品牌和一些网络服务。     另外， 700 家连锁店中仅仅只有 100 家自营店，其余 600 家都是由加盟形式建立，加盟者对统一标准的执行能否到位令人担忧。     再次， 700 家连锁店只是“联通网苑”的开始。如果要将竞争者远远抛在后面，加快规模建设是联通取得网吧连锁优势的必然，反之，一旦像中国电信、中国网通这样的网络资源巨鳄杀入，联通的牌照无疑将成为一张废纸。     但如果换个角度来看联通此举，极有可能是一次战略性的动作—— ஸஸ — ஸஸ 强势进入，为未来“淘金”！     联通淘金，淘什么？     网吧连锁业务与联通的其他业务相比较，的确是“大巫见小巫”，赚的或许是一分一分的“卖水”钱。从战略角度来看，却绝非如此。联通项庄舞剑，意在哪里呢？     宝贵的渠道资源     渠道资源的重要性，再去重申几乎就成为废话了。“联通网苑”就是扩大联通渠道资源的敲门砖，更何况这些都是渠道资源中含金量最高的终端。     如果配以加盟合理条件、适当的加盟门槛、精确到位的服务、多元化产品、先进的理念，再加上联通本身的品牌效应，快速建立一个强大的零售网络在情理之中。     品牌的强化     终端不仅仅是产品交易的场所，更是和消费者直接沟通的场所。连锁店的重要职责之一，就是做企业品牌的形象窗口。     联通通过各种方式传播企业品牌形象，“联通网苑”各连锁终端是企业品牌最好的终端展示。与各媒体广告的传播途径相比，这种形式的成本和针对性、稳定性、有效性都有不可比拟的优势。     多重新身份诞生     做一个假想，如果“联通网苑”拥有了数千家网吧终端，联通能做什么？这样的假想合情合理，显然那个时候，联通就不仅仅是一个电信运营商了。     首先，连锁网吧业务拓展让联通从一个运营商的角色向服务商的角色延伸，这样的延伸本身就是业务拓展的方式，也为联通新的盈利方式找到了可能。     第二，强大网络的形成，联通完全可以凭借此网络拓展其他业务。它完全可能成为相关产品的代理商。     第三，“联通网苑”的各终端成为联通代理产品的零售商，联通成为一家新的网络产品及 it 产品的零售“巨无霸”不是没有可能。     从联通的多重新身份的诞生这个角度讲，联通获得的牌照是一枚纯金的“通行证”。     单店盈利，联通网苑”壮大的关键词     一个庞大连锁体系健康发展，正常运营，从整个体系上讲，是要具备富含竞争力的经营模式和运行手段，但从根本上讲，必须保证单店盈利能力，只有每一个单店的运营成功，才能从根本上保证整个体系的健康和逐步壮大。     即使中国联通将“联通网苑”作为联通的战略布局之一进行运作，“联通网苑”同样也回避不了连锁经营的一般规律，更何况“联通网苑”的主要组成部分是加盟商，单店盈利能力是加盟商加盟“联通网苑”首要前提。笔者以为，“联通网苑”的单店盈利能力主要依赖于以下几个关键点：     产品多元化     如何实现“联通网苑”单店产品的多元化是“联通网苑”单店生存的根本。就联通现有其他业务，完全可以利用“联通网苑”的终端资源优势，成为其他业务办理的服务性窗口。同样，“联通网苑”也完全可以成为其他相关产品的推广窗口，如游戏软件等。这无疑会成为令很多 it 产品制造商垂涎的销售网络。     服务个性化     联通向网吧行业进军时携手英特尔、浪潮，实现了运用软件和硬件的更多个性化，但是此两家作为上游供应商绝非只为联通提供个性方案。所以，在“联通网苑”的个性化服务方面，联通有很多事需要自己解决。比如：个性化产品的提供等。更重要的是要锁定准确消费者，根据目标消费者的特性，打造极具特色的“联通网苑”，这是不可复制的。     让“联通网苑”不仅仅成为单一网上冲浪的场所，甚至成为消费者休闲娱乐的场所。
    强溢价能力     产品多元化，为“联通网苑”单店提供了盈利的多种渠道，服务的个性化为“联通网苑”单店提供了强溢价能力。     星巴克卖什么？这是对“联通网苑”连锁体系一个重要的借鉴，仅仅卖上网时间，肯定将让“联通网苑”各单店举步为艰。“联通网苑”的所有产品或服务是各单店运营的基础，真正提升其溢价能力的是“联通网苑”应该全力打造的一种生活概念或一种生活方式。     执行力是保障     作为连锁经营的生手，“联通网苑”的“五个统一”的规范文本能否在各单店执行统一？一个好的方案本身是无价的，好的方案在执行过程中“落地”才能体现方案真正的价值。     “联通网苑”的建立，要保证从加盟商的遴选、加盟店的选址、加盟店运营等各方面真正做到各加盟店的统一。这样的执行力才是提高单店盈利和整个体系健康同步发展的保障。     从战略角度看，联通进军网吧业是在淘未来之金。同样，眼下各加盟店能迅速盈利也并非没有可能。既不像传统网吧那样“卖水”，又能实现“联通网苑”长远的淘金“梦想”，这必须依仗高超的管理能力和市场运作能力。