<b> 【世界经理人编者按】</b>
尽管《英雄》的票房成功有目共睹，但我必须说，它还不是我心目中电影营销的“英雄”，远远不是。《英雄》的营销战绩有目共睹，但完全可以好上加好，更上一层楼!
二、非银幕营销：仍然没有站直
进入气氛诡谲、瞬息万变的21世纪以来，电影娱乐公司到底该如何经营下去呢?显然，大制作、大明星一定还是未来电影发展的大趋势。事实上这类电影除票房收入外，它所带来的相关产品开发才是电影公司关注的战略重点，这就要求进行以多元化经营和资本运营为突出特征的电影产业经营。中国电影长不大，很大程度上在于过分依赖票房收入，而票房收入由于隐瞒收入和营销不力又没法将蛋糕作大，至于非银幕营销，几乎没有作为战略任务被提到议事日程上来。《英雄》除在贴片广告和联合促销上稍有成效，为中国电影的产业化作出了表率以外，在相关产品和发行窗口的运作上的动作却远远不能令人满意。例如，勉强推出了记录片dvd《缘起》，但实际最大的受益者也不是电影的投资者。
《哈里·波特》除了可观的全球票房收入外，你知道它还能为电影公司赚进多少钱吗?它的电影原声带在世界各地供不应求；任何一个贴上哈里·波特照片的商品必定狂卖不已；电影小说、影音光碟再加上主题公园或影城，你能想象电影公司能从中获利多少吗?最大的获利其实还是来自于录像带市场和有线电视，其中销售录像带的收入已占了影片总收入的40%，你还能不咋舌?由此可见，制造一部超级卖座片对一个电影产业的形成是多么的重要!而我们前所未有地有了《英雄》这样一部中国超级卖座片，却没能打开中国跨媒体市场数以千万计的利润。
多媒体与电影共同形成的网络，使电影成为仅仅是网络上的一个点而已，一部电影的出发点可能是一个由视效所包装的点子(如《英雄》)、一个早在其他媒体中为人所熟悉的人物，它的叙事早在其他的媒体中就已经展开，例如一部迈克尔·乔丹主演的篮球电影，它的叙事不会完结在电影里，在其他媒体中也大量出现。新好莱坞玩家关心的是如何将一部电影置于跨媒体市场中(product placement)，新好莱坞的观众也开始懂得浸润在各种不同的媒体中(游戏、流行音乐、漫画、dvd、vod、vcd、电视剧等)，尽情享受电影中先(外)于电影开始的跨媒体叙事。这就是好莱坞走向产业化经营的市场背景，也是美国电影与其他各种媒体进行整合的产业化走向。诚如娱乐经济的提倡者沃尔芙所指出的那样：不错，这些营销与拉抬，都远远不及在电影院看电影的原始娱乐经验重要，但是，如果没有其他种种收入来源，电影可能会逐渐失去利润，没有利润，企业就无法持续经营。自然地，娱乐产业化的设想，便将成为梦中楼阁。如果说《英雄》在银幕营销方面大获全胜的话，那么，在非银幕营销的产业化方面拿出的成绩单就只能说勉强及格了！按国际电影营销惯例，银幕营销和非银幕营销的理想收入比例是40：60，国内营销和海外营销的理想收入比例也是40：60。当然，拿这个国际标准要求《英雄》的策划者们显然有点太苛求，票房作到这个水平已经非常理想了，但话又说回来，谁叫他们怀抱着《英雄》这么个金娃娃呢？！不严格要求他们又要求谁呢？！《英雄》开创了中国电影的新时代,要求我们必须从世界的视野来审视《英雄》!
一般地说，要成功运作非银幕营销，真正实现一部电影的跨媒体产业化经营，要求这个产品的品牌力必须足够强。《英雄》完全具备条件对大众文化消费市场进行组合开发，但却历史性地失去了这次翻番赚大钱的良机。这不能不说是对《英雄》品牌资源的巨大浪费，是在国际化探索中对这一良好机会和可获经验的自动弃权！
我们再拉近镜头，从发行窗口策略这一国际通用的电影营销方法来看。所谓发行窗口(window)策略，指的是电影公司在精心安排的连续时段内，通过不同的渠道发行影片，或者说，是指影像产品完成以后，从上游到下游、推出时间间隔的控制。一部电影从电影院发行，到录像带、vcd、dvd上市，再到有线电视、无线电视等周边媒体，每一个媒体出现时间的间隔，就是window(发行窗口)。当这一个窗口的消费者需求开始下降时，下一个窗口就打开了。因此，电影行业根据消费者们的不同爱好、生活习惯和需求，提供了多种不同的选择。消费者可以到电影院看电影，可以租影碟、买影碟，可以看凌晨三点的收费点播电影，还可以等着看有线电视的播出。不同的渠道、不同的窗口，都对消费者有着吸引力。发行窗口的出现，逐渐完善了从单一影院发行影片到立体交叉发行渠道的营销流程，并取得革命性的成功。对电影事业而言，windows营销方式是对相关商品开发的支撑、实现和整合，是对各个产业领域相关商品市场的层层挤占和关关设卡，尽可能地获得相关商品市场所能开发的利润及市场份额。windows的出现和发展，是与社会高科技的出现和发展相适应的，因此，windows对于电影企业的产业化、规模化和科技化发展趋势，势必有着整合相关商品全部资源的作用和意义。我们从《英雄》的整个营销过程中，看不到这一国际运作惯例的明显痕迹，岂不可惜？
从以上意义上讲，《英雄》银幕营销这只腿是完全站立起来了,但非银幕营销这只腿却没有站直,故《英雄》只能说是一个没有完全巍然屹立的电影英雄！
三、中国电影呼唤真的营销英雄！
在美国一个农村，住着一个老头，他有三个儿子。大儿子、二儿子都在城里工作，小儿子和他在一起，父子相依为命。突然有一天，一个人找到老头，对他说：“尊敬的老人家，我想把你的小儿子带到城里去工作？” 老头气愤地说：“不行，绝对不行，你滚出去吧！” 这个人说：“如果我在城里给你的儿子找个对象，可以吗？” 老头摇摇头：“不行，快滚出去吧！” 这个人又说：“如果我给你儿子找的对象，也就是你未来的儿媳妇是洛克菲勒的女儿呢？” 老头想了又想，终于让儿子当上洛克菲勒的女婿这件事打动了。 过了几天，这个人找到了美国首富石油大王洛克菲勒，对他说：“尊敬的洛克菲勒先生，我想给你的女儿找个对象？” 洛克菲勒说：“快滚出去吧！” 这个人又说：“如果我给你女儿找的对象，也就是你未来的女婿是世界银行的副总裁，可以吗？”洛克菲勒还是同意了。 又过了几天，这个人找到了世界银行总裁，对他说：“尊敬的总裁先生，你应该马上任命一个副总裁！”总裁先生头说：“不可能，这里这么多副总裁，我为什么还要任命一个副总裁呢，而且必须马上？” 这个人说：“如果你任命的这个副总裁是洛克菲勒的女婿，可以吗？” 总裁先生当然同意了。
这虽然是一个小故事，但却是当代企业家配置资源的最佳方式！ 我们电影娱乐企业和传统企业的老板们读到这个故事有何感想呢？其实，换个角度作电影，影业公司从战略上加强与传统企业的资源合作，肯定会收到事半功倍、相得益彰之效！
电影，以及由此而来的电视、图书、报刊、音乐(包括cd、vcd、dvd、vod等)、游戏、玩具、互联网、时尚产品、旅游、娱乐研究院, 明星经纪和演艺学校，这是一个完整的生态价值体系，一个以大众娱乐和时尚流行为纽带的贯穿各种不同媒体和市场的食物链和赢利增长点。电影企业与非娱乐企业联手，只要在这些不同市场的娱乐和时尚主题上积极地运筹帷幄，从不同类型的娱乐产品切入，抓紧进行跨媒体资源的整合和跨产业的操作，必将在中国的电影市场上占据一席之地。
但是，由于中国的电影娱乐企业起步较晚，经验很不丰富，尤其在市场运作方面甚至缺乏基本的常识，往往导致投资血本无归。电影娱乐企业与非娱乐企业资源的结合越紧密，策略联盟结合得越充分，其发展空间和成长潜力就越大。换句话说，电影娱乐企业如果无法与非娱乐企业进行良性资源整合，最多也只是一个跪在地上的巨人和被折断翅膀的巨鸟，永远直不起来，也飞不太高！自然和人类社会的本来面貌是共存共荣，期待在市场竞争中赢得优势的所有企业，必须有策略联盟的意识和行动。
写到这里，不禁想起笔者的大学同学、著名营销企划人李飞的一个思路：既然做电影的可以做工业产品，那么，做产品的企业为何不能从做电影入手，做出一本万利的效果来呢?有目共睹，世界造梦工厂好莱坞的电影相关产品开发是神乎其神无可匹敌的，因电影而产品的获益已大大超过电影本身的利润。如今，好莱坞电影与其产品开发所形成的合力，已成为全球无可阻挡的、令人匪夷所思的巨大力量。李飞的这个思路是他就笔者的《电影营销》一书为报刊撰写推荐语时，正儿八经地提出来的，初看表面上并无创意，但实际上极有现实操作意义。有趣的是，笔者的企业娱乐化经营方略正好与其思考殊途同归，以后的电影、电视、音乐会、歌剧、音乐剧、歌舞团等娱乐产品到底由谁来做?我们应该跳出娱乐界，今后完全有可能是大财团、上市公司来做娱乐产品。许多娱乐产品是暴利，为什么不能有大财团、上市公司看好这一市场?这样，企业与娱乐产业循环做下来，能不一本万利?
《英雄》在整合非娱乐企业资源（联合促销、贴片广告、相关产品开发和特许经营）方面作出了一定的成绩，小说、邮票、记录片、漫画、电玩等多元市场全方位出击，试图对电影市场开发进行全新的尝试，但作得决不能说很彻底。
《泰坦尼克号》的贴片广告有11－12条，《英雄》的贴片广告有近20家企业，总广告量号称已超过2000万。这些广告客户分为两类：一是国内品牌，以化妆品和保健品品牌居多；二是国际品牌，主要是时尚产品，如车、化妆品、手机、电信等。2000多万的帖片广告最终有多少能进入投资者的口袋，只有新画面影业公司自己知道！
国内品牌中，联想做了三个产品，手机、电脑和数码像机；中国移动做的是彩信，盘龙云海做了排毒养颜胶囊；还有北京的网通、长城干红也相应作了广告。国际品牌中，有宝洁、联合利华等几个品牌的洗发水、雪铁龙集团下的毕加索车、韩国现代集团的新款车，还有丰田的威驰等。
在《英雄》上映前后大约一个月时间里，很多地方都能看到各路商家英雄踏乘《英雄》的战车做的广告。其中，多普达手机借《英雄》势不可挡之势大做广告，就是希望快速提升多普达知名度，使自己企业或产品的营销成本大大降低，同时在接触面上，帮助产品实现更多接触消费者的目标。通过联合促销活动，多普达手机还接触到许多用传统的企业广告无法企及的消费者。多普达利用《英雄》做广告的同时，也在为《英雄》做推广。资源互补、相得益彰，真正是皆大欢喜。多普达自2002年4月成立以来，其市场策略颇有可圈可点之处，借船出海又使得多普达的知名度迅速提升。据多普达内部人士介绍，多普达自与《英雄》合作以来，销售势头猛增，12月到一月初销量已超过1万台，与之前各月销量6000台相比，增长了近45%。
随着进口大片的不断涌入和人们对它们的认识的不断深入，突然发现，从商品特许角度而言，电影全身都是宝：从冠名权、授权经营到道具、主题、角色的商品销售，从主题曲、背景音乐到主演的服饰打扮、言行举止，无一不可以以特许形式，向偌大的市场伸手要钱!
一个穿着《英雄》牌靴子的男子走进一家百货商店。他头上戴着一顶《英雄》牌帽子，鼻梁上架着一副《英雄》牌太阳镜，上身穿一件《英雄》牌高尔夫衬衫，下身穿一条《英雄》牌牛仔裤。他身上散发出富有男人味的《英雄》牌香水的味道，但这是用来阻挡令人不舒服的《英雄》牌除臭剂气味的侵袭的。他为妻子买了一套《英雄》牌厨具，又给自己买了一个《英雄》牌cd两用机。付款时，他打开《英雄》牌皮钱包，掏出一张《英雄》牌维萨卡。他就是新千年中国消费主义的化身。通过这个描述，相信读者都明白笔者的用意了。可惜，这些都没能出现在我们的生活中。
我们今天所处的时代是一个消费的时代，是一个属于大众的时代，但这并不意味着今天不可能产生英雄。正如《学习的革命》虽然未必带来“学习的革命”，却带来了营销的革命，《英雄》所寻找的也不仅是原始意义上的英雄，它同样在呼唤电影营销的英雄。
作者：文硕
来源：《销售与市场（工厂管理）》
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